银保三大渠道分层经营与三类需求分群营销实务解析——在存量时代锻造专业化银保竞争力

在利率下行、资管新规落地、客户需求多元化的背景下，银保渠道正从“规模驱动”迈向“专业驱动”。如何在激烈的竞争中精准触达客户、提升产能？关键在于三大渠道分层经营与三类需求分群经营的双轮策略。

一、三大主力银行渠道的分层经营

银保业务的根基在于深耕银行渠道。目前保险销售主要集中在国有制银行、股份制银行、农信社/农商行/地方性银行三大主力渠道，它们各有特征与经营策略：

1. 国有制银行

特征：客户数量庞大、网点经营时间长、理财经理与主任资历老、客户普遍偏稳健保守。

经营策略：

常年深耕+个人品牌形象（基础）——建立长期信任关系，树立专业、可靠的形象；

高净值客户营销/高客沙龙（核心）——聚焦资产量大的客户，通过专属活动提升黏性；

专推产能爆发项目+个贷联动（核心）——结合信贷资源，形成保险与贷款的协同销售。

2. 股份制银行

特征：网点多在商圈与新楼盘，理财经理年轻化、从业时间短，客户层级高、认知维度高，投资偏活跃。

经营策略：

常年深耕+个人品牌形象（基础）；

高净值客户营销/高客沙龙（核心）；

专推产能爆发项目（辅助）——借助阶段性热点产品或活动快速拉升业绩。

3. 农信社/农商行/地方性银行

特征：网点与客户数量庞大，理财经理保险销售经验不足，大单少、件均低，客户倾向存款类产品。

经营策略：

常年深耕+个人品牌形象（基础）；

日常客户沙龙活动（核心）——通过高频小型活动培养保险意识；

日常保单厅堂营销（辅助）——在网点现场捕捉销售机会。

渠道经营的五项标准要求：会产品/权益宣讲、会察言观色、会外训/精准营销、会活动组织、会舆情处理，同时提供情绪价值、综合价值、利益价值、专业价值、服务价值。

二、银行的收入模式与保险销售的定位

理解银行的盈利逻辑，有助于找到银保合作的切入点：

利息收入：

存贷款利差：低成本吸储、高收益放贷，赚取差额；

金融投资利差：投资债券、票据等获取利息或价差收益。

非利息收入：

手续费及佣金收入：支付结算、信用卡年费、贷款手续费、理财销售佣金等；

投资银行业务收入：IPO承销、并购顾问费等；

财富管理与资产管理收入：管理费、业绩报酬；

外汇与衍生品业务收入：交易价差或手续费。

其他收入：房屋租赁、设备租赁、资产处置收益、政府补贴等。

保险销售产生的手续费及佣金收入是银行重要的非利息来源，尤其在利率下行、存贷利差收窄的环境下，保险成为银行维系中间业务收入的重要抓手。

三、三类主力客群的需求分群经营

银保营销的关键是抓住三大主力客群：储蓄类、养老类、传承类，并针对其特征与痛点制定策略。

1. 储蓄类客群

人群特征：25-85岁，重点在50岁以上，家庭责任重（房贷、子女教育），风险偏好低，追求资金安全与流动性，厌恶股市波动，对存款利率敏感但缺乏专业理财知识。

核心需求：短期（3-5年）资金保值增值，对抗通胀兼顾流动性与收益确定性。

痛点：存款利率持续下行（1年期定存约1.5%）、理财净值化波动（2022年破净率超20%）、缺乏强制储蓄纪律、易被消费侵蚀本金。

应对策略：强调“利率下行周期，挪储配置保险，锁定长期收益，安全稳健增值”，用保险+存款组合形成“安全垫”。

2. 养老类客群

人群特征：40-60岁，公务员、企业主、高知群体居多，社保养老金替代率不足（约40%），担忧退休后生活质量、医疗支出与长寿风险（一线城市人均寿命超83岁）。

核心需求：补充与生命等长的现金流，覆盖养老社区/护理费用，对冲医疗通胀（年均涨幅超8%）。

痛点：社保养老金缺口大（月收入2万者退休后社保仅8000元），投资风险承受力下降，不敢配置高风险资产。

应对策略：推荐终身寿型分红险、养老险等，形成“社保+商保”双支柱，强调终身领取与抗长寿风险能力。

3. 传承类客群

人群特征：50岁以上，企业主、多套房产持有者，家庭关系复杂（再婚、多子女），担忧遗产纠纷与税务筹划（未来可能开征遗产税）。

核心需求：资产定向传承、避免法定继承分割、实现债务隔离（企业资产与个人资产混同风险）。

痛点：继承权公证难、房产过户税费高（契税+增值税超10%）。

应对策略：引入保险金信托，利用保单杠杆与信托架构，实现资产隔离、隐私保护与定向传承。

四、客户洞察与性格分类的实战工具

1. KYC客户信息表

重点关注：年龄、熟悉程度、资产评估、权属判断、婚姻状况、家庭情况、保险配置、客户关心的问题与遇到的困难、面谈意愿等，这些信息有助于判断促成机会与保费区间。

2. 六类性格与对应策略

强势促成型：有意愿、有闲钱、好说话、能做主 → 快速促成；

理念温润型：意愿不强、有闲钱、很纠结、能做主 → 多次理念沟通；

精确服务型：明确需要保险公司服务 → 突出服务优势；

需求挖掘型：家庭和睦、资产庞大、收入稳定、儿女优秀 → 深度挖掘隐性需求；

数据精算型：看重收益、计算利益、自信创收能力 → 用数据与案例说话；

情感安抚型：家庭/企业/投资有变故 → 情感共鸣+解决方案。

五、统一沟通逻辑与表达模型

银保营销可统一采用 CSIQ（结论-陈述-问询） 或 LI CS / PREP 模型：

LI CS模型：

Live（描述现状）：数据化、口语化、生活化、故事化；

Influence（说明影响）：带入恐惧感、幸福感、神秘感；

Conclusion（得出结论）：客观、准确、简单、直接；

Scheme（定制方案）：保险+其他工具组合；

异议前置：主动提出客户可能的疑虑，坦诚化解。

应用示例（储蓄类客户）：

现状：5年前存款利率4.5%-4.8%，如今降至1.8%，降幅史无前例；

影响：利率下行缓解房地产与地方债压力，过程漫长，避险工具黄金也出现功能失效；

结论：降息将是长期趋势，甚至走向负利率，要做好长期应对；

方案：挪储配置保险，锁定长期收益；选择投资实力强的保险公司。

六、传承类客户的深度经营与保险金信托价值

1. 为什么需要保险金信托

财富保护：隔离企业经营风险、代持风险、婚前财产风险、婚内风险；

传承规划：保障家人（未成年、残障、年迈父母）、防止后代挥霍、家族企业传承、减少纠纷；

财富管理：养老健康保障、海外移民规划、公益慈善。

2. 保险金信托相对单一保险与家族信托的优势

相比保险：增加分配灵活性、隐私保护、防止受益人婚姻/债务风险；

相比家族信托：门槛低（100万~300万）、设立简便、无需全面资产尽调。

3. 法律依据与功能

人寿保单不纳入破产债权（《公司法》《保险法》）；

保险金不被查封罚没（《保险法》第23条）；

不存在争议的财产分配（《保险法》第39条）；

受益保险金不用于抵债（《民法典》第535条及合同法解释）；

保险金可按个人意愿支配且免税、不可随意质押（《个人所得税法》第4条）；

身故保险金为夫妻一方财产（最高法会议纪要、《民法典》第1063条）。

七、结语：从“卖产品”到“经营关系与需求”

银保专业化营销的核心，是在三大渠道分层经营的基础上，精准识别并满足三类主力客群的差异化需求，辅以科学的客户洞察工具、统一的沟通逻辑与法律支撑，将保险嵌入客户的财富管理全周期。

在利率下行与老龄化加速的大背景下，银保从业者要从“交易型销售”转向“顾问型伙伴”，用专业能力帮助银行提升中间业务收入，为客户构建安全、稳健、可传承的财富结构。唯有如此，才能在存量时代锻造持续的竞争力，让银保业务真正成为连接银行、保险公司与客户的价值纽带。