三讲助我成功：新人必修的信任建立课

——讲自己、讲保险、讲公司的定义、时机、内容与课堂训练全解

保险营销有一个绕不开的现实：客户买的不是一张合同，而是一份对未来的承诺。而承诺之所以能被接受，前提是信任。新人刚入行，没有客户积累、没有成交案例、没有行业资历，凭什么让一个陌生人（哪怕是熟人）愿意把家庭风险规划这样重要的事托付给你？答案就藏在"三讲"里。

所谓"三讲"，就是讲自己、讲保险、讲公司。它不是一套话术模板，而是一条从"陌生"到"认同"、从"认同"到"信任"、从"信任"到"委托"的专业路径。

 

一、三讲的定义与作用：先回答客户心里的三个问题

任何一位准客户在决定购买之前，心里都会冒出三个疑问：

· 我为什么要买保险？——这是关于"保险"的疑问；

· 我为什么要在你们公司买保险？——这是关于"公司"的疑问；

· 我为什么要在你这里买保险？——这是关于"你这个人"的疑问。

这三个疑问不解决，后面讲再多产品条款、演算再多收益数字，客户都会本能地竖起防备。三讲的价值，恰好一一对应：

· 讲保险，解决"要不要买"的认知问题；

· 讲公司，解决"在哪买"的选择问题；

· 讲自己，解决"跟谁买"的信任问题。

三讲的作用可以凝练成十二个字：产生认同、建立信任、达成委托。认同是情感的入口，信任是关系的基础，委托才是最终的成交。新人最容易犯的错误，是跳过前三步直接讲产品——客户还没认可你这个人，你递过去的计划书再漂亮，也只会被礼貌地搁在一边。

 

二、三讲的时机：寒暄之后，谈产品之前

什么时候讲三讲？答案很明确：寒暄赞美之后、销售面谈之前。

先通过寒暄和赞美营造轻松的面谈氛围，让客户放下戒备，然后顺势导入三讲。这是标准动线，不可颠倒。

这里有一条铁律：无论是缘故客户还是陌生客户，无论对方多么急于了解产品，都必须先讲三讲。 很多新人遇到熟人主动问"你那儿有什么好产品"，就立刻兴奋地掏出计划书——这是典型的"被客户牵着走"。客户急，你不能急。因为客户此刻问的"产品"，未必是他真正的"需求"；他连保险为什么必要都没想清楚，你给他方案，他只会拿去比价。

缘故客户的切入方式

缘故客户（亲戚、朋友、同学、前同事）是新人最重要的首批客户来源，但也是最难开口的一类。难在哪？难在"关系变了"——以前是朋友，现在你要向他"卖东西"了。

切入的正确姿势是：明确告诉对方自己做保险了，然后倾听。

示例：「我换工作了，到××人寿做保险了。」

说完这句，停下来，听对方怎么回答。切记不要长篇大论地解释为什么转行，也不要急着推销。你越是坦然，对方越不会觉得尴尬；你越是遮掩、试探，关系反而越变味。真诚才是必杀技。

缘故客户的四类异议与应对

缘故客户常见的拒绝有四种：直接拒绝、不留情面、婉转式拒绝、关怀式拒绝。表现形式千差万别，但处理原则只有一条：无论对方提出什么异议，都要向"对保险多一些了解"的方向引导。

标准应对话术采用"认同—反问—引导"三步法。以最常见的「你怎么去做保险了」为例：

· 认同："是啊，我以前也没想过会去做保险。"

· 反问："不过，保险也没什么不好啊，你说呢？"

· 引导："听你这么说，我感觉你对保险好像不是很了解，你或许想知道我为什么选择做保险。今天正好有机会，我们就好好聊一聊，你对保险多一些了解也没什么坏处。"

注意这个引导句的精妙之处：它不要求对方买，只要求对方"多了解一下"。门槛极低，客户几乎不会拒绝。而只要他愿意听，你就赢得了讲三讲的机会。

 

三、讲自己：用"1+N+1"讲出一个可信的你

讲自己是三讲的第一环，也是最能打动人的一环。

目的有两个：一是通过自己对保险的认知转变，让客户认同保险；二是通过讲清楚自己为什么做保险，与客户建立同理心，从而认同你这个人。

内容结构是"1+N+1"：

· 第一个"1"：认同保险——讲自己从"不认同→深入了解→认同"的转变过程，以及"希望更多家庭拥有保障"的初心；

· 中间的"N"：为什么选择保险——从"追求成长、平衡家庭事业、轻平台创业"中至少选择一个，结合自身真实情况讲；

· 最后一个"1"：职业定位——讲清楚自己服务谁、提供什么服务。

第一个"1"：认同保险

核心是讲一个真实的风险故事，用故事代替说教。

参考话术：「我以前对保险也不了解，但是我身边发生过这么一件事……【讲述真实的身边案例】。经过这件事情，我认识到保险是生活的必需品，人人都需要。像这样的案例真的很多。这些案例让我更深地体会到保险的重要性。可能我们每天想得更多的是如何赚更多的钱让家人过得更好，从来没有想过如果有一天，风险发生在自己身上时该怎么办？所以我自己也逐渐给自己和家人购买了保险。我觉得，如果我在，通过我的努力，我会让家里人过得更好；如果有一天我发生什么风险，通过保单我也会尽到自己的责任和孝心。我做保险，是希望通过我的努力，让身边的朋友和亲人都拥有保障。」

这段话的力量在于它没有一句"保险很好"，却让人感到保险很重要。

中间的"N"：为什么选择保险

① 平衡家庭事业（女性版）：先说顾虑（孩子小、需要照顾家庭、坐班工作无法兼顾），再说愿望（不想成为"三转女人"，希望在照顾家庭之外拥有自己的事业，成为家庭财富的创造者），最后说方案（保险工作时间自主，早上学习后其他时间可自行安排，既不耽误工作，也能照顾家里）。

② 平衡家庭事业（男性版）：先说过去因忙于工作疏忽了对家人照顾与孩子教育，再说作为一家之主既要收入又要有时间陪伴家人，最后落到保险工作带来的时间自主。

③ 个人持续成长：讲自己原本朝九晚五、收入固定、工作按部就班；提出"当今社会最具竞争力的是学习力"，担忧35岁就业危机与被人工智能取代；再讲保险没有从业年龄限制、是服务型商品难以被AI取代，公司提供大量学习成长机会，每天接触新资讯、学到过去不曾涉猎的专业领域，既实现"把保障送进千家万户"的成就感，也实现个人持续成长。

④ 轻平台创业：讲原本自己做生意，受经济环境与电商冲击，生意大不如前，但又不习惯坐班；提出创业三看——看收入与前景（赛道）、看自由与尊严（工作性质）、看体验与生活（平台支持）；再讲保险属于"轻平台创业"：有发展前景（帮国家分担社会风险，享政策红利），规避了传统创业风险（启动资金大、盈利周期长），具备长期安全感，同时拥有时间自主与收入自主，目标是组建专业保险服务团队，成为精致的保险企业家。

最后一个"1"：职业定位

参考话术：「【我是谁】我是××保险集团的一名金融顾问。【我的客群】专门服务有健康管理、养老规划、教育规划、财富管理需求的朋友。【我的服务内容】为客户定制保障方案，并且根据每个家庭的真实情况搭配健康、养老、资产类保险及相关服务，帮大家抵御疾病、意外、养老等生活里的未知风险。」

这一段的作用，是把你从"卖保险的"重新定义为"提供专业服务的金融顾问"。

课堂训练：现场撰写"讲自己"，小组内发表，组内互评，并评选优秀代表上台展示。写得出来、说得出口，才是真正属于自己的东西。

 

四、讲保险：把复杂讲简单，用"保险三件事"讲透

讲保险的目的，是让客户更加认同保险，并产生购买意愿。

核心内容是"保险三件事"：保险是尊严，是爱与责任。

讲解要点：边讲、边写、边画；观察客户反应，保持互动交流；适时插入相匹配的风险故事。切忌单向灌输。

讲解逻辑四步

① 保险分类：「其实保险也不复杂，您一定知道，保险分为人身保险和财产保险两大类。」

② 人身险管三件事：「您了解人身保险可以解决什么问题吗？」——客户如何回答不重要，关键是做一个倾听者。接着讲：人身保险概括来说可以解决人生的三件事，即大事、小事、无事。大事指死亡、伤残、重大疾病；小事指小意外、小毛病；无事指养老、子女教育等。讲完要问一句：「我说的您能理解吗？」

然后升华：「保险不能阻止风险的发生，但一旦发生风险，就可以变成一大笔急用的钱，可能是10万、30万，可能更多，让我们可以维持原有的生活品质，做到站着能赚钱，躺着也有钱。保险不能改变我们的生活，但或许可以保证我们的生活不被改变。当然，我们希望一辈子健健康康、无病无灾，那未来保险公司也会帮助我们实现优雅变老的可能。所以说，保险是尊严，是爱与责任。您认为我说的有道理吗？」

③ 财产险管三件事：财产保险顾名思义就是保我们的财产，比如家庭财产、房子、车子、企业财产、厂房、设备、库存等，简单介绍即可，不必展开。

④ 总结：「保险可以解决生活中方方面面的问题，是生活的必需品，可以一辈子不用，但不能一日不备！您觉得呢？」

课堂训练：由讲师带领学员边画图边讲保险，复习核心句，练习时间5分钟。

 

五、讲公司：用三个维度建立选择信心

讲公司的目的，是让客户高度认同公司。内容围绕三个维度展开。

1. 品牌卓越

「您知道中国有多少家保险公司吗？（截至2024年6月底为239家）您知道其中有多少家集团公司吗？（13家）」

公司成立于2005年7月，是中国500强企业、中国100强服务企业，旗下拥有财产保险、人寿保险、信用保证保险、资产管理、医疗健康等多家专业子公司，是中国成长最快、品质最好的企业集团之一，在全国各省市均设有分支机构。

上市是品牌实力最有力的证明：「2022年12月9日，公司在港交所挂牌上市，成为国内239家保险公司中第十家上市公司，也是自2004年之后18年以来唯一上市的民营保险公司。」

2. 以客户为中心

公司始终坚持"以客户为中心"，把客户利益放在第一位。2022年正式推出面向客户全生命周期保障的规划方案，创造性地提出"三/五/七"配置理念——"三张保单保一生，五张保单全家福，七彩××满堂红"，核心承诺是不让客户多买一张多余的保单，不让客户多花一分钱。

同时，针对"买完就忘"的普遍痛点，公司设计开发了客户家庭保障需求建议系统，可识别全行业数万种产品，操作简单，能快速生成家庭保障报告，让客户对家庭保障一目了然。

3. 提供综合服务

公司打造覆盖家庭全生命周期的多层次生态服务体系，包括健康医疗、养老规划、子女教育、财富管理。未来我不只是保险服务顾问，更是健康顾问、养老顾问、教育顾问、财富管理顾问。

· 健康服务：自有医院可提供从预防、诊断、治疗到康复的个性化、持续性健康服务，此外还提供直通名医、家庭医生、海外医疗、免疫细胞存储、癌筛服务、PET-MR检查等。

· 养老规划：围绕活力养老、半失能养老、失能养老三个阶段需求，推出长居养老、居家养老、旅居养老等不同解决方案。

· 教育服务：与专业教育机构合作，搭建"全龄段、全规划、全方位、全世界、全保障"的一站式教育综合解决方案。

· 财富管理：以保单作为财富管理的基础资产，深入推广保险金信托的财富传承作用，提供保险金信托、法税服务、基金管理、资产投资等服务。

实际讲解时，健康、养老、教育、财富管理四个方面不必面面俱到，根据客户感兴趣的方面重点讲解即可。

 

六、课堂训练：三人一组，把话术练成肌肉记忆

三讲不是听懂了就会，必须开口练。标准训练形式如下：

· 分组：每三人一组，组内分A、B、C角色；

· 时间：每轮练习3分钟，点评1分钟，共计12分钟；

· 演练顺序：讲自己——A演营销员、B演客户、C演观察员；讲保险——B演营销员、C演客户、A演观察员；讲公司——C演营销员、A演客户、B演观察员。三轮轮换，人人都有机会扮演每个角色。

点评采用"三明治法"：先说做得好的地方，再说可以改进的地方，最后给予鼓励提升。

· 营销员自评：做得好的地方、可以改进的地方；

· 客户点评：互动中的真实感受；

· 观察员点评：围绕话术逻辑、语言表达、与客户的互动、肢体动作、面部表情五个观察点展开。

观察员这个角色最容易被忽视，却最有价值——站在第三视角，你才能看清自己说话时的小动作、口头禅和眼神躲闪。

 

七、课程回顾与课后作业

把三讲浓缩成一张图：

· 讲自己：1+N+1——认同保险（用真实风险故事改变认知）+ 追求成长/平衡家庭/轻平台创业（至少选一个）+ 职业定位；

· 讲保险：保险三件事——大事、小事、无事，保险是尊严，是爱与责任；

· 讲公司：品牌卓越（集团化、上市）+ 以客户为中心（"三/五/七"配置理念）+ 提供综合服务（健康医疗、养老规划、子女教育、财富管理）。

课后作业只有两条，却最考验自律：一是反复练习三讲内容，直到不看稿也能自然说出；二是选取优秀学员，第二天早会上台展示。

 

结语

新人常问："我什么时候才能不像个新人？"答案不在入司多久，而在三讲练到什么程度。

讲自己，讲的是真诚——真实的经历、真实的转变、真实的初心，任何编造的故事都会在客户的追问下露馅；讲保险，讲的是简单——把复杂的条款还原成"大事、小事、无事"三件事，让客户听得懂、记得住；讲公司，讲的是底气——你站在什么样的平台上，决定了你能给客户什么样的长期承诺。

三讲助我成功，助的不是一次成交，而是一种可持续的职业生涯。把它练到像呼吸一样自然，你会发现：信任，其实是可以被设计的。