三十年浮沉与重塑：中国人身险银保渠道演进史与“新银保”时代展望

从1996年平安保险与农业银行签下第一份银保合作协议算起，中国人身险银保渠道已经走过了近三十年的风雨历程。三十年间，它曾被视为“跑马圈地”的低成本扩张捷径，也曾在监管重拳下经历漫长清虚；它曾让险企在短短数年间实现保费翻倍，也曾在个险代理人渠道崛起时被边缘化；而今天，在“报行合一”全面落地的背景下，银保渠道以新单占比超60%的成绩，正式超越个险，重回人身险行业第一大新单渠道的宝座。

复盘这五大阶段的演进逻辑，不仅是一次行业记忆的梳理，更是理解中国金融分业监管、利率周期、渠道博弈与产品迭代之间复杂互动的最佳样本。

一、萌芽与拓荒：兼业代理模式下的探索期（1996-2000）

中国银保渠道的起点，带有鲜明的时代特征——分业经营格局下的“有限合作”。

1993年-1995年间，中国金融体制改革确立了“分业经营、分业监管”的基本框架，银行、保险、证券各守边界。但在基层网点端，银行拥有天然的客户流量与信任优势，保险公司则苦于机构网点不足、品牌认知度低。1996年，监管部门正式明确银行可作为保险兼业代理机构开展业务，“银保”这一销售模式由此被官方确认，确立了“分业经营，兼业代理”的合作基调。

真正吃螃蟹的是平安。1996年，平安保险与农业银行达成合作，推出首批通过银行柜台销售的简易人身险产品，成为国内第一家试水银保业务的险企。随后，中国人寿、太保寿险、新华、泰康等主体迅速跟进。这一阶段的产品形态极为简单，多为与储蓄挂钩的简易两全险，缴费期短、条款通俗，主要利用银行网点“顺带销售”的场景，满足客户对“比存款多一份保障”的朴素需求。

但客观来看，这一时期的银保业务仍属“边缘尝试”：银行缺乏专门的中介管理机制，柜员缺乏销售动力，保险公司也未设立独立的银保条线，更多是作为个险之外的补充渠道存在。真正的大爆发，还在后头。

二、狂飙突进：银保成为规模引擎的黄金十年（2001-2010）

如果说探索期是“小打小闹”，2001年到2010年则是银保渠道的第一次全面爆发期，也是行业对银保“规模效应”认知最深化的十年。

2.1 网点扩张：物理渠道的压倒性优势

银保渠道的核心资源是银行网点。2004年至2010年间，保险市场在册银行保险代理机构从6.49万家激增至11.36万家，2010年单年同比增速高达33.7%。银行系网点占全部保险兼业代理机构的比例常年维持在50%以上，2011年更是达到59.8%——这意味着，每两家保险兼业代理网点中，就有一家是银行网点。

在县域和农村地区，银行网点的触达能力远超保险公司代理人。对于当时正急于做大规模、提升市场排名的寿险公司而言，“签一家分行，胜招千人队伍”成为行业共识。

2.2 产品红利：分红险与利率环境的共振

推动银保狂飙的另一只手是产品。2000年后，分红型两全保险逐渐成为银保主力。彼时居民储蓄率高企，但投资渠道有限，分红险“保本+固定返还+浮动分红”的设计，既契合银行客户对本金安全的偏好，又能以“分享保险公司经营成果”的话术激发购买欲。

叠加监管层在2003年前后放宽保险公司投资商业银行的限制，银保双方在股权、业务层面的合作意愿同步升温，渠道推动更加顺畅。数据是最好的注脚：2011年银邮渠道保费收入达4584亿元，是2004年的6.4倍，部分中小险企银保渠道占比一度超过80%，银保成为名副其实的“规模引擎”。

但隐患也埋于此时：产品同质化严重、销售误导频发、“存单变保单”投诉逐年上升，银保渠道的粗放基因，为下一阶段的强监管埋下伏笔。

三、清虚与回调：监管纠偏与个险崛起的双重挤压（2011-2016）

2011年至2016年，是银保渠道的“至暗五年”。政策、利率、渠道三重因素叠加，让银保第一次感受到“失宠”的寒意。

3.1 监管重拳：90号文终结“驻点销售”

2010年11月，原银监会发布《关于进一步加强商业银行代理保险业务合规销售与风险管理的通知》（业内称“90号文”），被视为银保分水岭。文件明确禁止保险公司人员在银行网点“驻点销售”，要求银行每个网点合作的保险公司原则上不超过3家，并强调销售适格性与风险提示义务。

“驻点销售”曾是银保转化的关键——保险公司专员蹲点网点，培训柜员、协助促成。一旦撤出，银行柜员销售复杂产品的意愿和能力短板立刻暴露，银保新单断崖式下滑在多个省份出现。

3.2 利率环境逆转：储蓄型产品光环褪色

2008年全球金融危机后，国内资本市场剧烈波动，随后进入低利率周期。银保渠道长期依赖的万能险、投连险结算利率持续下行，部分产品实际收益甚至低于同期定存，“理财替代”属性弱化，客户用脚投票。

3.3 预定利率上限放开：个险抢走风头

2013年，人身险费率市场化改革迈出关键一步：普通型人身险保单预定利率上限从2.5%放开至3.5%。长期被压制的传统保障型产品（重疾险、定期寿险、终身寿险）吸引力陡增，而这类产品高度依赖代理人面对面的需求分析与服务，个险渠道迎来黄金发展期。

一升一降之间，银保渠道市场份额被明显挤压，不少公司开始“砍银保、扩个险”，行业一度形成“银保是过渡，个险才是王道”的主流叙事。

四、价值转型：去短期化与增额终身寿的救赎（2017-2023）

低谷之中，银保并未消亡，而是悄然完成了一次“从量到质”的转身。2017年至2023年，在监管引导下，银保从“卖短储”转向“卖长储+保障”，并最终等来了属于自己的“爆款”——增额终身寿险。

4.1 政策牵引：强制去短期化

这一阶段，监管逻辑非常清晰：遏制中短存续期产品套利。原保监会先后出台“134号文”“19号文”等新规，严控5年期以内中短存续期产品规模，鼓励长期期交业务。银保渠道被迫“换血”：趸交型短期理财险逐步退场，10年期及以上期交年金、终身寿险走上前台。

转型是痛苦的，但结果是扎实的。数据显示，2020年银保渠道新单保费6120亿元中，期交保费达2249亿元，同比增长10.9%；而趸交保费仅微增0.9%。期交占比持续提升，意味着银保业务不再只是“过路资金”，开始沉淀真实客户与长期负债。

4.2 增额终身寿：为银保量身定做的产品

产品史上值得单独写一笔的是增额终身寿险的崛起。

2014年，增额终身寿首次出现在银保渠道，彼时还是小众试水；

2015年产品升级，增加减保、保单贷款功能，流动性改善，但仍未成主流；

真正的爆发在2021年后：资管新规打破刚兑、理财产品净值化波动加剧、长期利率下行预期强化，客户对“确定性”的渴求达到高点。

增额终身寿恰好击中银保客群痛点：保额与现金价值白纸黑字写进合同、长期IRR逼近3.0%-3.5%、支持减保领取，兼具“类储蓄的安全感”与“类理财的灵活性”。银行客户尤其是中老年储蓄客群接受度极高。到2023年，增额终身寿已占据银保市场绝对主流地位，成为渠道复苏的第一功臣。

这一阶段，银保重新被定义：不再是“卖存单替代品”，而是银行财富管理体系中“长期储蓄+传承规划”的工具型渠道。

五、“新银保”时代：报行合一后的格局重塑（2024-至今）

2024年起，银保渠道进入第五阶段——一个以“报行合一”为核心关键词的“新银保”时代。

5.1 报行合一：费率泡沫被挤破

所谓“报行合一”，即保险公司报给监管的手续费率、费用结构，必须与实际执行保持一致，严禁“账外补贴”“隐形佣金”。2024年该政策在银保渠道全面落地，最直接的影响是：行业平均佣金水平一次性下调约30%。

过去多年，银保渠道的“费用战”极为激烈：中小公司为抢网点，实际手续费率远高于报备水平，甚至以费用倒挂换取规模。报行合一直接终结了这种“赔本赚吆喝”的内卷模式，银保合作从“谁给钱多跟谁玩”回归到“谁有产品力、谁有服务能力谁胜出”。

5.2 马太效应：头部集中加速

费用透明化后，银行更倾向与品牌强、系统对接顺畅、产品供给稳定、客户投诉率低的头部险企合作。2024年以来，国寿、平安、太保、泰康等头部公司银保份额明显提升，部分中小险企银保条线被迫收缩甚至战略性放弃。

与此同时，银行系险企（如建信人寿、农银人寿、中邮人寿等）依托股东网点资源，在费用受限背景下反而显现出成本优势，“银行系”阵营在银保新格局中的话语权进一步增强。

5.3 历史性超越：重回第一大新单渠道

数据印证了质变。2025年，银保渠道新单规模保费收入约8446亿元，同比增长15.2%，新单保费占比攀升至60%以上，正式超越个险渠道，成为人身险行业第一大新单来源。

但与三十年前不同，这一次的“第一”含金量更高：

以长期期交为主，负债久期拉长；

以增额终身寿、养老年金等储蓄型产品为主，与客户养老储备需求深度绑定；

以银行私行、财富中心的专业化配置为场景，而非单纯柜台推销。

“新银保”的本质，是银保渠道从保险公司的“规模放大器”，转向银行财富管理生态的“标配组件”。

六、复盘逻辑与未来挑战

回望三十年五阶段，银保渠道的每一次起落，几乎都可以归结为三股力量的博弈：

监管导向：从放开兼业代理、到90号文清虚、到去短期化、再到报行合一，监管始终是最大外生变量；

利率周期：高利率时代利好储蓄型银保，低利率时代倒逼产品换血，增额终身寿正是利率下行周期的产物；

渠道博弈：银保与个险的此消彼长，本质是“流量效率”与“服务深度”的阶段性取舍。

站在当前时点，银保渠道虽重回C位，但挑战并未消失：

长端利率趋势性下行：若预定利率进一步下调，增额终身寿吸引力边际减弱，渠道急需下一款承接客户需求的主力产品（如分红型增额寿、养老年金、长护险）；

权益市场波动：银保客群风险偏好低，若“保险+资管”的浮动收益类产品供给跟不上，规模增长仍高度依赖固收类储蓄产品；

银行销售能力瓶颈：报行合一后佣金下降，柜员主动销售动力减弱，倒逼银保模式从“人海+费用推动”转向“数字化展业+财富顾问式营销”。

七、结语：三十年一轮回，但故事已不同

1996年，银保渠道是因“保险公司缺网点”而生；

2025年，银保渠道是因“银行缺优质长期资产、客户缺确定性配置”而兴。

三十年浮沉，同一个渠道，底层逻辑已彻底改写。探索期靠政策放行，黄金期靠网点红利，调整期交学费，复苏期靠产品创新，而“新银保”时代，拼的是保险公司与银行在客户经营、系统融合、服务交付上的真功夫。

银保渠道的下一个十年，不会再是简单复制过去的规模神话，而是嵌入在大财富管理叙事里，一场关于长期主义的慢变量竞赛。