迈向服务消费主导时代：2025年中国服务消费发展回顾与展望

2025年，对中国经济而言，是消费结构加速转型的关键之年。随着人均GDP达到约1.4万美元，中国正稳步跨越国际经验中服务消费腾飞的门槛。这一年，服务消费不仅成为居民消费增长的核心引擎，更在规模扩张、结构优化、环境改善和创新融合等方面取得了令人瞩目的成就，标志着中国正加速迈入服务消费主导的崭新发展阶段。

 

一、总体态势：规模扩大，引擎作用凸显

2025年，中国服务消费市场展现出强劲的增长韧性，其作为消费主引擎的地位愈发巩固。数据显示，全年服务零售额同比增长5.5%，这一增速不仅显著高于同期商品零售额增速1.7个百分点，更凸显出服务消费在拉动内需中的关键作用。从居民支出来看，人均服务性消费支出同比增长4.5%，占居民人均消费支出的比重提升至46.1%。这一比重虽然仍低于发达国家水平，但加速提升的趋势明晰，表明中国居民消费正从“买商品”向“买服务”的深刻转变。

 

这一转变的背后，是经济发展规律的必然，更是政策主动作为的结果。2025年，围绕“服务消费提质惠民”的核心主线，从中央到地方形成了一套完整的政策组合拳。3月，中办、国办印发《提振消费专项行动方案》，专章部署服务消费；4月，商务部等9部门出台具体工作方案；9月，《关于扩大服务消费的若干政策措施》进一步落地。与此同时，住宿、家政、文旅、体育等领域专项政策密集发布，构建起“1+N”的精细化政策体系。这些顶层设计不仅明确了方向，更通过清理不合理限制、降低准入门槛、创新监管方式等举措，有效破除了制约服务消费释放的制度障碍，为市场注入了强劲活力。

 

二、重点领域：多点开花，动能强劲

在总需求旺盛和政策利好的双重作用下，服务消费各重点领域在2025年呈现出齐头并进、亮点纷呈的增长格局。

 

旅游市场持续火爆，成为服务消费的“定盘星”。 2025年，国内居民出游人次高达65.22亿，出游总花费6.3万亿元，同比分别增长16.2%和9.5%。这一数据不仅反映了居民出游意愿的强烈反弹，更体现出旅游消费从“打卡式”向“体验式”的深度转变。假日经济效应尤为显著：“五一”假期国内出游人次和总花费分别增长6.4%和8.0%；而国庆中秋“双节”联动，8天假期国内出游8.88亿人次，总花费8090.06亿元，展现了超大规模市场在集中休假制度下的巨大消费潜力。

 

餐饮住宿业稳健增长，筑牢民生消费基石。 作为服务消费的基础性产业，2025年全国餐饮收入规模达到5.8万亿元，同比增长3.2%，保持了稳健的发展态势。更值得关注的是，全年住宿和餐饮业增加值达到2.6万亿元，同比增长4.9%，显示出行业整体效益的提升和产业链带动作用的增强。

 

文体休闲服务异军突起，成为消费升级的“风向标”。 文体休闲服务类零售额增速远超整体服务零售额增速，其中文娱演出市场表现尤为亮眼。2025年，全国营业性演出场次与票房收入分别同比增长6.6%和6.4%，而5000人以上大型营业性演出票房收入达324.48亿元，增速高达9.5%。大型演唱会、音乐节、沉浸式戏剧等高附加值业态的蓬勃发展，不仅满足了居民日益增长的精神文化需求，更成为拉动夜间经济、激活城市活力的重要力量。

 

三、核心特征：供给优化、线上崛起与跨界融合

2025年服务消费的繁荣，并非简单的需求释放，更在于供给端的深刻变革与模式的持续创新，呈现出三大鲜明特征。

 

特征一：服务消费供给稳步迈向品质化与多元化。 市场不再是简单的规模扩张，而是质量的全面提升。在基础型消费领域，家政、养老托育等服务加速品牌化、连锁化进程，中央财政免保育教育费补助等政策落地，催生了一批专业化普惠服务品牌，有效回应了“一老一小”的民生关切。在改善型消费领域，供给创新层出不穷。文化娱乐产业深挖传统文化IP，故宫博物院通过扩大数字文物库、开展传统工艺巡回教学展、升级“丝绸之路文物巡展”等举措，让文物“活”起来，极大增强了文化服务的可及性和体验感。此外，沉浸式演艺、乡村民宿、短途微度假等线下新业态，与网络视听、在线游戏、云端研学等数字服务消费交相辉映，构建起一个层次丰富、选择多元的服务消费新生态。

 

特征二：线上服务消费蓬勃发展，数字化动能强劲。 数字技术与服务消费的深度融合，催生了强劲的增长极。2025年，线上服务消费延续高速增长态势，同比增速达22%，比实物商品网上零售额增速高出16.8个百分点，成为拉动服务消费增长的新引擎。网络游戏作为线上服务的代表，国内游戏市场实际销售收入达3507.89亿元，同比增长7.68%，其中自主研发游戏收入占比高达83.0%，体现了国产内容创新能力的提升，小程序游戏等新赛道增长尤为强劲。同时，在线旅游服务加速普及，截至2025年上半年，在线旅游预订用户规模达5.14亿人，占网民总数的45.8%。众多旅游平台积极引入AI工具，为消费者提供从行程规划到美食推荐的智能化、个性化服务，极大提升了出行体验和决策效率。

 

特征三：服务消费跨界融合提速，裂变效应显著。 产业界限的打破与融合，成为2025年服务消费最富想象力的篇章。“服务+”模式衍生出无数新场景、新业态，释放出惊人的消费潜能。

 

文旅体融合进入新境界。 “跟着演唱会去旅行”“跟着赛事去旅行”等新潮流，已从概念变为常态。一张门票（演唱会、体育赛事、交通票）构建起的“票根经济”，成功串联起商、旅、文、体、健等多个消费环节。以2025年中国网球公开赛为例，持票观众可在核心商圈数十家商户享受多重优惠，赛事对亚奥商圈的消费拉动效应高达1:7.4，观赛人流高效转化为实体消费。地方层面，江苏省城市足球联赛“苏超”火爆出圈，端午假期吸引9万名观众现场观赛，带动6个主场城市银联异地文旅消费总额增长14.63%，生动实践了“体育赛事引流、文旅消费变现”的融合新模式。

 

餐饮与文娱深度融合。 餐饮消费不再局限于“吃”本身，而是演变为集演艺、文旅、国风潮玩、夜间消费于一体的复合型体验。沉浸式主题餐饮、国风市集、美食演艺街区等新业态层出不穷。商务部、国家电影局等部门联合开展的“跟着电影品美食”“乐享精彩赛事 寻味中华美食”等活动，更是从国家层面推动产业协同，取得了良好的市场反响和消费促进效果。

 

四、问题与展望：夯实基础，迈向高质量

尽管成就斐然，但2025年的发展也提示我们，中国服务消费仍处于成长期，面临诸多待解课题。一是优质供给总量依然不足，特别是在托育、养老、医疗、高端文旅等领域的有效供给与居民日益增长的品质化需求之间仍存在结构性矛盾。二是消费环境有待进一步优化，预付式消费、在线服务消费等领域的消费者权益保护机制仍需健全，最高人民法院虽已出台预付式消费纠纷司法解释，但执行落地和长效监管仍需加强。三是城乡服务消费发展不平衡，农村及中小城市服务消费供给的可得性、便利性和品质化程度与大城市存在显著差距。

 

展望未来，中国服务消费的潜力远未触顶。随着人均GDP向1.5万美元乃至更高水平迈进，服务消费占居民消费支出的比重有望持续提升，逐步向发达国家60%-70%的水平看齐。为实现这一跃升，政策应持续聚焦于：增加有效供给，放宽市场准入，吸引社会资本进入民生服务领域，推动服务业高水平开放；优化消费环境，健全标准体系，强化数字监管和信用监管，切实保护消费者权益；促进公平普惠，推动优质服务资源向基层、向乡村延伸，让服务消费的发展成果惠及更广大人民群众；鼓励融合创新，顺应数字化、绿色化、融合化趋势，不断催生新业态、新模式，为服务消费注入不竭动力。

 

2025年，是中国服务消费从“量变”走向“质变”的关键一年。它清晰地勾勒出一个以人的全面发展为核心、以高品质生活为目标的消费社会蓝图。面向未来，持续深耕服务消费这片蓝海，不仅是稳增长、扩内需的必然选择，更是满足人民对美好生活向往、推动经济高质量发展的必由之路。

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险种分析   阳光人寿

阳光保险深度报告：资负蓄力前行，估值修复可期

在保险行业经历深度转型与市场环境复杂多变的背景下，阳光保险（6963.HK）以其独特的经营策略和稳健的财务表现，展现出了强劲的发展韧性。本报告认为，阳光保险负债端寿险业务构建了深厚的经营壁垒，财险业务在科技赋能下凸显经营韧性；资产端则通过稳健的投资风格与边际策略优化，有效提升了收益弹性。在资负两端共同发力下，公司价值增长动能充沛，当前被显著低估的估值水平有望迎来趋势性修复。

 

一、 寿险业务：价值银宝构筑壁垒，个险改革成效渐显

阳光保险的寿险业务是其核心价值来源，也是支撑整体估值修复的基石。其最显著的亮点在于新业务价值（NBV）增长的高确定性与持续性，以及由此带来的合同服务边际（CSM）的持续增厚。

 

（一）NBV增长穿越周期，韧性行业领先

 

阳光人寿NBV已连续五年实现正增长，成为自疫情以来AH股上市险企中唯一达成此成就的公司，充分验证了其经营模式的抗周期能力。2025年，公司NBV同比增速高达48.2%，增长动能强劲。这种增长的持续性，打破了市场对于险企价值增长波动性大的固有认知，为长期估值溢价提供了坚实依据。

 

NBV的持续增长直接驱动了CSM（合同服务边际）的不断增厚。2023年至2025年，阳光保险CSM同比增速分别为4.6%、12.6%和13.3%，呈加速增长态势，且增速位居上市同业前列。CSM是未来利润释放的“蓄水池”，其规模的快速扩大，有力保障了公司未来营运利润的稳健增长和分红政策的可持续性。

 

（二）银保渠道：构筑“多快好省”差异化竞争壁垒

 

在寿险业银保渠道普遍收缩的背景下，阳光保险的银保渠道却逆势成为价值增长的主引擎。2025年，银保渠道NBV同比猛增64.6%，占比提升至61.8%，同比上升6.14个百分点。这一成绩源于公司多年深耕银保领域所构建的“多快好省”核心竞争能力。

 

“多”指合作网点多、客户资源多；

 

“快”指系统响应快、服务效率高；

 

“好”指服务质量好、业务品质优；

 

“省”指运营成本省、费用管控严。

 

在银行系险企凭借股东优势抢占市场的竞争格局下，阳光保险作为非银行系险企，能够通过精细化管理和深度赋能银行渠道，实现规模与价值的双丰收，实属不易。这种经营壁垒难以在短期内被复制，构成了其寿险业务的护城河。

 

（三）个险渠道：精英化改革成效进入兑现期

 

过去几年，阳光保险深入推进个险渠道的“精英化、专业化、数字化”改革。经过持续投入与沉淀，改革成果已从数据层面得到验证。2025年，个险渠道活动率及人均产能提升明显，期交保费增长迅速。在价值率改善的推动下，个险渠道NBV同比实现18.5%的正增长。

 

个险渠道的价值率通常高于银保渠道，其改革成效的显现，不仅优化了公司的业务结构，更意味着公司内生增长动力的增强。随着精英代理人队伍的稳定与产能释放，个险渠道有望在未来成为NBV增长的另一重要支柱，与银保渠道形成“双轮驱动”的良性发展格局。

 

二、 财险业务：双轮格局凸显韧性，科技赋能助成本改善

财险业务是阳光保险综合金融布局的重要一环，其“车险+非车险”的双轮驱动战略在2025年展现出良好的经营韧性，尽管综合成本率（COR）有所波动，但剔除短期因素后，核心盈利能力依然稳健。

 

（一）车险筑基，非车险引领增长

 

2025年，阳光财险实现保费收入478.88亿元，同比微增0.1%。其中，车险保费收入258.30亿元，同比下降3.28%，占总保费比重为53.94%，仍是压舱石。非车险保费收入220.58亿元，同比增长4.47%，成为推动总保费增长的核心动力。车险的稳健与非车险的高增，共同体现了公司在传统业务上提质增效、在新兴业务上积极开拓的战略定力。

 

（二）COR短期波动，科技赋能长期向好

 

2025年，阳光财险的综合成本率（COR）为102.1%，同比上升2.4个百分点。这一波动主要源于公司主动停止新增融资类保证险业务，并基于审慎原则计提了准备金。若剔除保证险业务的影响，COR同比改善1.0个百分点至98.9%，显示出其核心业务的承保盈利能力实际上在持续优化。

 

这一优化背后，是公司对科技工具的深度应用。公司打造的“车险智能生命表”和“非车数据生命表”，实现了精准定价、风险筛选和成本管控。在车险领域，通过精细化定价提升风险筛选能力；在非车险领域，依托数据模型拓展责任险、意外险等高风险业务，实现了风险的精准量化与成本的有效控制。科技赋能下的成本优化，为COR的长期改善奠定了坚实基础。

 

三、 投资业务：资负匹配稳守中枢，结构优化提升弹性

在资产端，阳光保险秉持“资产负债匹配”的最高管理原则，以稳健的投资风格穿越周期。同时，公司并未固守成规，而是通过积极优化权益资产结构，在低利率时代寻求超额收益，有效提升了投资组合的收益弹性。

 

（一）坚守资负匹配，把握配置中枢

 

截至2025年末，阳光保险总投资资产规模达6,402亿元，较上年末增长16.7%。面对利率中枢下行的挑战，公司展现了出色的久期管理能力。2025年，债券配置占比下降至52.2%，增配速度边际放缓。这并非被动收缩，而是在利率中枢企稳及公司向分红险转型的背景下，债券边际配置性价比减弱，公司主动平衡久期缺口的结果。

 

（二）权益结构优化，高股息策略彻底

 

相较于同业，阳光保险的权益配置比例处于较高水平，尤其是股票配置比例显著。公司的核心策略在于“彻底贯彻高股息”。截至2025年末，公司持有以公允价值计量且其变动计入其他综合收益的股票（OCI股票）高达595.6亿元，占股票总规模的68.1%，这一比例显著高于其他上市险企。

 

高股息OCI策略的优越性在于，它既能通过股息收入提供稳定的当期收益（NII），又能通过持有期间的公允价值变动（不直接影响利润）平滑利润表波动。在利率下行周期，高股息资产的类债属性与稳定现金流价值凸显。同时，公司近年来也在适度兑现早期配置的、涨幅较大的OCI股票收益，并边际增配以公允价值计量且其变动计入当期损益的资产（TPL资产），此举旨在兼顾稳健的同时，适度提升投资收益弹性，捕捉市场机遇。

 

（三）投资收益表现稳健

 

2025年，公司实现净投资收益率（NII）、总投资收益率（TII）和综合投资收益率（CII）分别为3.7%、4.8%和6.1%，同比分别变动-0.5个百分点、+0.5个百分点和-0.4个百分点。在利率下行和权益市场震荡的背景下，总投资收益率保持稳健增长，体现了资产配置策略的有效性。

 

四、 投资观点与估值修复逻辑

阳光保险经营质地优良，特色鲜明，当前估值处于绝对底部，具备显著的配置价值。

 

（一）估值处于历史底部，压制因素缓解

 

截至2026年5月29日，阳光保险的PEV（内含价值倍数）估值仅为0.27倍，位于上市以来历史的23%分位数，这一水平不仅远低于其内在价值，也明显低于港股同业。近年来，市场担心的利率下行、新单增长乏力等压制估值的因素正逐步缓解。公司展现出良好的成长性，NBV连续高增、CSM加速累积，证明了其价值创造能力。

 

（二）ROE有望趋势性上移

 

在银保、个险渠道发展态势良好，投资策略稳健且不断优化的背景下，公司保费收入稳健增长，投资收益趋于改善。预计公司经营杠杆效应将逐步显现，净资产收益率（ROE）水平有望呈现趋势性上移，驱动估值向合理中枢回归。

 

（三）高股息提供坚实安全边际

 

阳光保险的股息回报极具吸引力。公司近年每股股息（DPS）保持稳健增长，历史分红率均保持在30%以上。2025年DPS为0.19元，按2026年5月29日收盘价计算，股息率高达6.20%。高股息不仅为投资者提供了即期回报，也封堵了股价大幅下行的空间。

 

（四）估值修复目标

 

综合来看，阳光保险资负双端稳健向好，经营拐点明确。预计随着市场对其价值的重新认知，估值有望修复至目前港股同业的平均水平。我们给予公司2026年目标PEV区间在0.45-0.55倍，较当前水平存在显著上行空间，维持“推荐”评级。

 

五、 风险提示

尽管前景向好，但投资者仍需关注以下潜在风险：

 

长端利率超预期下行风险：若宏观经济环境导致长期国债利率持续大幅走低，将对公司固收类资产再投资收益及内含价值评估产生不利影响。

 

权益市场大幅回撤风险：公司权益配置比例较高，若股票市场发生剧烈调整，将对公司总投资收益及利润造成直接冲击。

 

新单销售显著不及预期风险：若居民消费意愿减弱或行业竞争加剧导致公司寿险新单保费增长乏力，将影响NBV的持续增长逻辑。

 

结论：阳光保险凭借负债端的坚实壁垒与资产端的灵活优化，已迈入高质量发展的新阶段。当前股价对基本面改善反应不足，估值与内含价值、股息回报严重背离。随着市场对其成长性与盈利确定性的再定价，估值修复行情值得期待。