从猎人思维到园丁思维——寿险营销客户经营核心逻辑与效率提升之道

引言：寿险营销的困惑与突围

在当前的保险营销环境中，许多从业人员面临着共同的困惑：

“客户越做越少，感觉无人可约。”
“产品看起来比以前差了，不好卖了。”
“客户现在会比产品、特别是比利益。”
“缘故做完了以后碰到了瓶颈。”
“只能盯着几个老客户。”
“活动来的人不少，能转化的不多。”
“客户圈层突破困难。”

这些困惑背后，折射出一个核心问题：目前保险营销的主要矛盾已经转化为“客户日益增长的全方面、多纬度的保障需求和不平衡、不充分的保险服务提供之间的矛盾”。

随着这种矛盾的深化，未来，谁更能以客户为中心，谁的客户价值经营能力更强，谁就有机会赢得客户心智产权，成为其保险品牌的首选。正如现代管理学之父彼得·德鲁克所言：“企业的目的在于创造和留住客户。”客户是企业最宝贵的资源。

第一部分：寿险长久经营的奥秘

1.1 卓越代理人的客户经营秘密

第三方调研机构益普索（Ipsos）对来自10家险企的1600位年收入50万+代理人进行了深入调研，揭示了卓越代理人的共性特征：

人群画像：25-45岁，已婚已育女性，性格外向，本科以上学历，从业3年以上。85%通过转行而来，曾经从事过销售、金融、互联网、医疗、保险内勤、工程等工作。

客户来源：平均服务客户数128名，其中超六成的客户是过往与自己有相交、熟悉的人，剩余三成客户来自于随缘客户和其他途径。

这个数据告诉我们：卓越的代理人并非依赖“神兵天降”式的陌生开拓，而是善于经营既有关系、持续深化客户信任。

1.2 梅第爷爷的持久经营之道

全球保险界的传奇人物、被誉为“保险教父”的梅第·法克沙戴，从业64年，90多岁仍服务客户，客户数以万计。他的核心成就有：

连续33年MDRT会员

38次获公司最佳销售奖

1977年创造单年1700万美元（约12亿人民币）保单销售纪录

梅第爷爷的成功秘诀是什么？不是他的销售技巧有多高超，而是他注重与客户建立终身及跨代际信任关系，服务客户数代人。他将客户视为朋友和家人，成为客户家族中最受尊敬的财务顾问。

他的服务准则令人动容：

坚持手写2000多张年度贺卡

首创故事化保险讲解模式

服务祖孙三代客户，记录客户子女生日等细节

梅第爷爷的持久经营之道，他的成功不在于每次成交，而在于服务了客户家族几代人。

1.3 中国寿险市场的巨大空间

根据瑞士再保险研究所数据，2023年中国保险深度为3.84%，保险密度为516美元，而全球平均水平分别为6.8%和850美元。美国保险深度高达11.4%，保险密度8500美元。

更值得关注的是：2014年我国人均人身险件数0.09件，2021年达到1件，2025年达到1.17件。而日本、我国的香港和台湾地区人均人身险件数均在5件以上。

这意味着什么？我国寿险市场人均件数增量空间巨大。每个家庭的生命周期需求，足以支撑一个代理人的全职业周期。

1.4 家庭生命周期与保障需求

家庭作为一个整体，在不同周期阶段的风险特性和保障需求是不断变化、增加和迭代的。

100个家庭意味着1000件以上保单，从业30年，每年36件不是问题。

1.5 从猎人思维到园丁思维

寿险长久经营的秘密是陪伴——用心经营好客户关系，并持续陪伴客户成长。

猎人思维：追逐短期业绩，视客户为“猎物”，关系结束于签单。这种模式下，客户是消耗品，用完即弃。

园丁思维：专注于培育长期关系，视客户为“幼苗”，通过持续服务（浇水施肥）使其成长为能遮风避雨、开花结果（转介绍）的参天大树。

扪心自问：你的主要精力花在促成上还是客户经营上？

第二部分：客户经营的核心逻辑

2.1 寿险营销33年发展简史

回顾中国保险代理人33年发展历程，我们可以清晰地看到行业从“短期产品依赖”必然回归到“需求导向和客户经营”的轨迹：

黄金时代（1992-2004）：从友邦引入代理人制度开始，代理人队伍从36人暴增到149万，扮演了“拓荒牛”的角色。

瓶颈初现（2005-2014）：人口红利呈现颓势，销售误导引发社会诟病，代理人数量第一次下降，银保渠道崛起，互联网保险快速发展，“去中介化”成为热议话题。

黄金时代II（2015-2018）：取消代理人资格考试，行业争抢最后一波增员潮，人数达到871万的“天花板”。

陷入困局（2019至今）：监管力推“清虚”，重疾险争讼、投连险风波让代理人群体深受社会诟病。我国代理人全行业13个月留存率仅31%，而美国达到77%；中国从业5年以上代理人只占11%，而美国、香港地区达到40%以上。

2.2 寿险营销的竞争：从概率竞争转向效率竞争

行业已经进入细分市场的分层时代，未来聚焦经济发达城市的高端市场和年轻客群是增长机会所在。

富裕人群占比持续扩大：年收入超过32万元的家庭群体占全国城市家庭约5%，预计2030年将达到约16%，且约55%高净值人群认为可以通过保险实现财富传承。

年轻人群成为新消费主力：80%的80后、90后中产人群认为保险是重要的；80后、90后人保单数1.7件，高于70后的1.5件和60后的1.2件。

富裕与年轻人群对价格敏感性低，更注重购买体验与服务质量。

2.3 客户圈层的变化

客户需求从被动转向主动，客户的主动权到达顶峰：

对价值要求迅速提高

对商品要求越来越高

对品牌要求日益提升

产品很多，可以多方比较

选择越来越简单方便

移动互联评论比重很高（抖音/小红书）

品牌忠诚度转低

客户需求越来越难满足，寿险业务增长瓶颈本质是对客户了解不足。

2.4 信任营销模式的升级

市场进入第二张保单阶段以后，客户决策行为发生变化，影响客户决策的因素包括：

关系信任：客户与代理人的关系深度

专业信任：代理人的专业能力

服务信任：服务的品质和体验

品牌信任：公司品牌的影响力

保险规划 = 需求分析 + 方案呈现 + 专业能力
品牌定位 = 品牌活动 + 媒体宣传 + 公益行动
客户关系 = 社群营销 + 新媒体运营 + 活动平台
服务体验 = 产品+服务 + 分级服务 + 特色服务

寿险营销已步入新时代，从营销1.0（产品导向）到营销5.0（客户导向），营销模式转向以客户为中心。

2.5 提升营销效率的关键

要提升营销效率，需要构建完整的客户经营闭环：

01 扩大基数：有足量的可开拓客户
02 提升概率：有完整的客户经营闭环，降低损耗
03 持续粘性：有持续的客户互动，促成持续成交
04 相互影响：有聚焦的目标市场，客户间相互影响
05 长久经营：有长远的客户关系规划

第三部分：客户经营的三维画像与开拓逻辑

3.1 理想客户的三维画像

什么才是真正的“好客户”？“易成交”≠“好客户”，三者兼备才是你的客户市场：

可触达：你能够通过某种渠道或关系与之建立联系

有能力：有一定的经济基础，能够（长周期）购买保险产品

能信任：可以和其建立起长期信任关系，基于信任才能进行深度需求分析和产品销售

3.2 扩大基数：客户开拓的内核

传统的主顾开拓模式包括：缘故、陌生、转介绍、影响力中心。

客户开拓的内核是“五同为基，关系递进”：

同乡

同宗

同学

同事

同好

客户开拓方式多样：缘故市场、陌生市场、延伸市场（转介绍）、社区市场、职团市场。

3.3 传统客户分类的局限性

传统的“计划100/200”ABCD分类法（A类：优质易成交；B/C/D类：依次递减）存在明显局限性：

主观偏差：我们认为的A类客户，可能并不认可我们

能力误判：我们认为没能力的客户，未必真的没有

资源浪费：过度依赖主观判断，可能导致优质客户被遗漏

我们需要从主观分类，走向数据化、系统化的客户画像，使客户标签化、数据化、动态化。

3.4 客户分类的客观维度

从“基础”和“关系”两个维度对客户进行分类：

3.5 基于销售逻辑的公式分析

首年佣金 = 首期保费 × 佣金率

而首期保费可以层层分解：

首期保费 = 建议书呈现数 × 成交率

建议书呈现数 = 可跟进客户数 × 风险认同率

可跟进客户数 = 可拜访客户数 × 公司（保险）认同率

可拜访客户数 = 准客户数（缘故客户数 + 缘故客户数 × 转介绍率 + 其他获客数）× 约访率

这个公式告诉我们：扩大基数是效率提升的基础，每个环节的转化率提升都能带来最终业绩的增长。

3.6 无差别拜访：提升概率的核心

持续新增准客户（每周10个）→ 开启面谈（讲公司，建立品牌信任）→ 唤醒需求（讲风险话题）→ 需求分析（可能要多次）→ 呈现计划书（强化需求）→ 促成签单（成为客户）

每一次拜访都是有价值的。

从准客户到成交客户的转化路径：

认识的所有人 → 认同保险和公司的人 → 认同某一类需求的人 → 认同解决方案的人 → 认同当前购买的人

3.7 理解客户真实需求

我们以为的客户需求（以生命周期为例）与客户内心的需求可能存在差异。

我们以为的客户需求（以性格特征为例）与客户内心的需求同样可能存在差异。

被客户认知的需求才是真需求。 寿险需求具备一定的特殊性，只有客户真正意识到、认同的需求，才能转化为购买行为。

第四部分：客户粘性与筛选策略

4.1 什么是真正的客户粘性？

要判断客户粘性，可以问自己几个问题：

一年内你和已成交客户的见面次数、见面理由？

你真的了解你的客户吗？（生日、家庭情况、职业发展、兴趣爱好）

你和客户是社会人关系还是保险人关系？（是否超越了单纯的业务关系）

客户参加的是促成性活动还是信任类活动？

4.2 三类客户活动辨析

一、客户获取类活动：重心在于认识了解，建立关系

邀请朋友带朋友来参加个人组织的郊游活动

邀请过去认识的人参加茅山养老体验活动

给熟悉的企业员工送上新年大礼包

二、客户关系类活动：重心在于持续互动、增强信任

邀请朋友带朋友到公司参加公司的理财讲座（知识分享）

邀请老客户参加公司的服务体验活动

给老客户送上生日礼物

邀请老客户的孩子参加公司的清华智慧说活动

带老客户参观养老社区活动

三、客户促成类活动：重心在于理念沟通，偏于促成

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