从“闯一代”到“享一代”：解码2026年6070后新退休人群的消费新浪潮

当第一波60后跨过耳顺之年，70后开始步入“准退休”阶段，中国正在迎来全球历史上规模最大、财富储备最足、消费意愿最强烈的一批新退休人群。他们不再满足于传统印象中“带孙子、跳广场舞、存钱防老”的刻板形象，而是以“活力、自主、悦己”的姿态，重新定义着“退休”二字的内涵。

2025年，一只寿桃发布的《从“闯一代”到“享一代”：60、70后“享老主义”的消费潜力与营销密码》曾引发社会各界热议。而在2026年，基于对这一群体更深度的追踪，一只寿桃再次推出重磅报告——《新享老，新浪潮——解码退休人群的消费场景及驱动力》。这一次，我们将镜头对准了这群站在人生新起点的“新老人”，深入他们的一日三餐、旅途足迹与课堂时光，试图回答三个核心问题：他们在哪里愿意花钱、花时间与花心思？是什么在激发或抑制他们的消费信心？品牌又该如何真正走进他们的消费世界？

这份报告的价值，源于一只寿桃坚持多年的“现场方法论”。我们拒绝隔岸观火的臆测，而是走进广场、课堂、下午茶局与旅途大巴，去“看见”真实的生活。调研覆盖了中国一线及新一线城市，以退休俱乐部、中老年大学及各类退休组织为核心渠道，回收了1000份有效问卷，并对10位典型退休人员进行了深度访谈，同时辅以一线城市的消费场景实地观察。最终，一个被长期低估的黄金市场，在我们面前徐徐展开。

一、人群画像：三类“新老人”的差异化图谱

报告首先根据月均可支配收入、消费频次、消费金额及消费趋势（频次与金额变化），将受访的6070后新退休人群清晰地划分为三大类型：活力悦享人群、稳健乐活人群与谨慎务实人群。这不仅是数据的分层，更是生活方式的分野。

活力悦享人群：高知高薪的“品质派”

这是新退休人群中的“塔尖群体”，以70年代生人为主（占比40.3%），年龄相对较轻，是整个群体中学历最高的——本科及研究生学历合计占比高达53.5%。他们的职业背景高度集中于体制内：公务员、事业单位人员占31%，国有企业人员占17.9%，其他事业编制人员占4.8%。家庭结构上，“夫妻二人世界”模式最为突出，占比达39.3%，远高于其他两类人群。这意味着他们受孙辈束缚较小，拥有更多可自由支配的时间与金钱。对他们而言，退休不是终点，而是开启高品质第二人生的起点。

稳健乐活人群：主流中坚的“平衡派”

这是新退休人群的核心主力，以60年代生人为主（占比60.9%）。他们的学历呈“纺锤形”分布，高中/中专/技校占29.8%，大学专科占20.1%，大学本科占29%。职业背景最为多元，涵盖了公务员/事业单位、国有企业、外资/合资企业以及企业主/商户/创业者等多个领域。这一群体构成了退休市场的“基本盘”，他们既有稳定的退休金保障，又保持着对新鲜事物的开放态度，是消费市场的中流砥柱。

谨慎务实人群：精打细算的“节俭派”

这一群体的学历相对较低，高中/中专/技校学历占比最高，达36.4%。职业分布广泛，但包含了11.6%的务农/新农业从业者，这与前两类群体形成鲜明对比。尽管他们同样身处一线及新一线城市，但过往的职业经历与财富积累程度，使得他们在消费上更为审慎。不过，这并不意味着他们没有消费潜力，只是他们的消费决策更加务实，对价格敏感度更高。

二、六大消费场景：从“生存必需”到“生活美学”

报告聚焦于健康管理、旅行出游、社交娱乐、兴趣学习、家居升级、潮流风尚六大核心消费场景，揭示了新退休人群如何在这些领域主动重塑生活方式。

社交娱乐：最大的“沉浸型”试验场

在所有场景中，社交娱乐是退休人群参与度最深、尝试项目最多的领域。数据显示，其重度参与率接近50%。广场舞、合唱团、桥牌社、摄影俱乐部……这些不仅仅是爱好，更是他们维系社会关系、寻找归属感的重要载体。报告特别指出，这是一个“最成熟的试验场”，新玩法、新活动能够以较低的成本启动并获得用户反馈。在这里，消费的动机往往源于“归属与社交驱动”——为了融入集体，为了不落单，为了和大家有共同语言。

健康管理：看似饱和，实则留白的“蓝海”

健康是所有老人的刚需，其渗透率极高。然而，一个值得玩味的现象是，其重度参与率却是最浅的。报告将其定义为典型的“看似饱和、实则留白”的市场。传统的保健品推销模式已难以打动这群“新老人”，他们更需要的是科学、系统、便捷的健康管理服务，而非单纯的产品售卖。安全与保障驱动是他们消费的核心，但权威与信任迁移驱动（相信专家、大品牌）在其中起着关键的筛选作用。

旅行出游与家居升级：“供给驱动需求”的典型

旅行出游和家居升级是两个重度参与率均超过40%的场景，呈现出鲜明的“供给驱动需求”特征。这意味着，只要市场能提供符合他们需求的新产品、新线路、新服务，就能有效激发他们的消费欲望。例如，针对退休人群的“慢游”专列、“摄影主题游”、“研学游”，以及适老化改造、智能家居升级等，都具有巨大的市场潜力。他们的消费决策深受效率与节省驱动（追求性价比）的影响，但同时也愿意为更好的体验付费。

兴趣学习与潮流风尚：高忠诚度的“深耕区”

在兴趣学习和潮流风尚领域，一个显著的特点是：大量用户只参与了1-2项，且对所选项目表现出极高的忠诚度，兴趣迁移意愿不高。一旦他们爱上了书法、绘画、声乐或某种时尚穿搭，就会持续投入时间和金钱。这提示品牌，在这些场景需要做深度沟通，建立长期的信任关系，而非频繁更换营销噱头。自我实现与掌控驱动是这里的核心动力——他们通过学习新技能、追逐新潮流，来证明自己依然年轻，依然能够掌控生活。

三、消费驱动力：马斯洛需求的当代演绎

报告依据马斯洛需求理论，结合退休人群特征，将影响消费决策的七大驱动因素进行了量化分析。这种分析超越了简单的“有钱没钱”，直指行为背后的心理机制。

底层逻辑：安全与保障、效率与节省

无论哪个细分群体，安全与保障都是消费的基石。无论是购买健康食品、理财产品，还是选择旅游公司，安全性都是首要考量。与此同时，经历过艰苦岁月的6070后，骨子里依然保留着勤俭节约的基因。效率与节省驱动，即追求性价比，以最小成本获得最大收益，依然是普遍存在的消费心理。但这并非单纯的“图便宜”，而是对“值不值”的理性判断。

中层逻辑：归属与社交、情感与价值观

退休意味着社会角色的剥离，因此，归属与社交驱动变得空前强烈。消费成为他们融入新圈子、维持老友情的“入场券”。同时，情感与价值观驱动也不容忽视。怀旧情结、家国情怀、对环保理念的认同、对国货的支持，都会深刻影响其购买决策。一次成功的营销，往往能击中他们内心深处的情感共鸣点。

顶层逻辑：自我实现与掌控、权威与信任迁移、情绪价值

对于活力悦享人群和稳健乐活人群而言，自我实现与掌控驱动正成为越来越重要的消费引擎。他们消费不再仅仅是为了“有用”，更是为了“成为我想成为的人”。此外，由于信息不对称，他们对医疗、金融、教育等专业领域存在天然的敬畏，权威与信任迁移驱动表现明显——名医、名师、大品牌、专家背书，都能显著降低他们的决策成本。最后，情绪价值这一因素贯穿始终。无论是一次说走就走的旅行带来的愉悦，还是一件新衣带来的自信，抑或是学会一首新曲子的成就感，消费的本质正在从功能满足转向情绪满足。

四、消费信心与未来展望：一个显著乐观的市场

报告通过对比今年1-4月的实际消费金额与全年的消费预期，构建了消费信心指数。计算方法为：将“预计消费金额变化”进行赋值（减少=-1，不变=0，增加=1），按样本量加权平均。结果显示，整体退休人群的消费预期得分显著高于0.5，处于“显著乐观”区间。

其中，活力悦享人群的消费能力和消费预期均为最高。他们拥有雄厚的财力支撑和强烈的消费意愿，是推动高端养老、定制旅游、文化艺术消费的主力军。稳健乐活人群紧随其后，消费预期偏乐观，他们是大众化退休产品和服务的核心消费者，市场基数庞大，稳定性强。谨慎务实人群虽然当前消费金额最低，但其消费预期也呈现出由负转正的迹象。随着社会保障体系的完善和子女经济支持的减少，这部分人群的消费潜力有望被逐步释放，尤其是在基础健康管理和高性价比生活用品领域。

五、给品牌的启示：如何真正“看见”并走进他们？

基于详实的调研数据和对现场的深刻理解，报告为希望掘金银发经济的品牌提出了极具操作性的建议。

第一，摒弃刻板印象，用“新眼光”看待新老人。

不要再试图用“衰老”、“虚弱”、“保守”来定义他们。6070后新退休人群是伴随着改革开放成长起来的“闯一代”，他们自信、独立、追求品质。营销语言和视觉呈现必须与之匹配，要体现活力、尊严和时尚感。

第二，深耕场景，提供“解决方案”而非单一产品。

在健康管理领域，不要只卖维生素，要提供包含体检、咨询、饮食指导、运动计划在内的综合健康方案。在旅行领域，不要只卖机票酒店，要设计有主题、有社交、有知识获取的沉浸式体验。品牌需要从“产品思维”转向“场景思维”和“服务思维”。

第三，建立信任，善用“权威”与“口碑”的双重力量。

针对退休人群对权威的信任迁移特点，品牌应积极引入专家资源，加强专业背书。同时，退休圈层内的口碑传播效应极强。一场成功的线下体验课，一个满意的顾客，都可能带来一个班级、一个社区的连锁反应。因此，做好服务、积累口碑至关重要。

第四，尊重差异，实施精细化分层运营。

活力悦享人群需要的是个性化、高品质、能彰显身份的服务；稳健乐活人群看重的是性价比、实用性和社交属性；谨慎务实人群则对价格敏感，需要简单明了、实惠可靠的产品。一套方案打天下的时代已经结束，精准分层是必然选择。

第五，拥抱“现场方法论”，与用户共创。

正如一只寿桃所践行的那样，品牌需要走出办公室，走进退休俱乐部、老年大学、社区活动中心，去观察他们如何使用产品，倾听他们真实的抱怨与期待。最好的产品创新，往往诞生于对用户日常生活的细致观察之中。与用户共创，不仅能开发出更贴合需求的产品，更能建立起深厚的情感连接。

结语：看见之后，便是未来

2026年，6070后新退休人群正以一种前所未有的姿态，站在中国消费市场的中央。他们不再是被动接受照顾的客体，而是主动选择生活方式的主体。他们的消费，从满足生存必需，全面转向了对美好生活的向往——对健康长寿的追求，对知识智慧的渴求，对社交归属的寻求，以及对自我价值实现的探求。

这份报告通过严谨的数据和鲜活的现场观察，为我们描绘了一幅生动的新退休人群消费图景。它告诉我们，一个被长期低估的黄金市场正在苏醒。对于品牌而言，真正的挑战不在于如何“说服”他们消费，而在于是否有足够的诚意和智慧去“理解”他们，是否有足够好的产品和服务去“配得上”他们的新生活。

看见他们，理解他们，服务他们。这不仅是商业的机会，更是这个社会对一代奋斗者应有的敬意。下一个十年的答案，就藏在这场“看见”之后。而这场关于“新享老”的浪潮，才刚刚开始。