保单服务对寿险需求影响的实证研究：来自中国寿险市场的证据

摘要

利用中国一家具有代表性的寿险公司保单级别数据，以2021年5月监管政策要求代理人主动提醒消费者重新申请投保短期医疗险为外生的保单服务增量，通过断点回归方法检验保单服务对消费者寿险需求的影响。研究发现，强化保单服务显著促进了消费者购买寿险，且代理人的专业素养对消费者购买寿险的影响较大。此外，保单服务并不会加剧逆选择，从而未降低业务质量。

一、引言

在保险行业中，代理人提供全生命周期的服务，如专业的保单服务（理赔协助、客户咨询及续保提醒等），是维护客户关系、提升客户满意度的重要手段。尽管保单服务并非直接的销售行为，但代理人通过提供此类服务展现专业水准，赢得消费者信任，进而激发客户的寿险需求。然而，这种行业经验性认知是否经得起严格的实证检验，保单服务是否会有效带动需求增长并促进质量的提高，仍存在争议。已有文献对上述问题的研究较为稀少，主要原因是内生性问题难以克服，以及寿险消费者层面的微观数据缺乏。利用国内一家具有代表性的寿险公司保单级别数据，克服了这些困难，为相关问题提供了新的实证证据。

二、文献回顾

寿险需求始终是保险经济学研究的关键范畴。新古典经济学基于期望效用理论框架，从寿险的储蓄功能和保障功能着手，认为怀有遗赠动机的消费者在面临死亡风险时，会借助购买寿险为家人留存财产，或者平衡不同状态下的消费。然而，中国实际的寿险需求较为疲软，与理论预期不符。行为经济学认为寿险的弱需求是由消费者低估风险、目光短浅等因素导致的。此外，寿险作为金融产品，其需求还可能受到金融素养、搜寻成本等因素的影响。已有文献对来自供给侧的决策影响因素关注不够，而本研究恰好填补了这一空白。

三、制度背景、研究设计与样本

（一）制度背景

中国保险业在短期医疗险经营实践中曾采用“短险长做”的方式，也就是虽然售卖一年期医疗险，但在实际经营时默认产品会直接续期且保费自动划扣，代理人无需主动提醒消费者审视保障情况。2021年5月1日，原银保监会办公厅发布的《中国银保监会办公厅关于规范短期健康保险业务有关问题的通知》正式施行，要求短期医疗险不得默认直接续费续保，而是需要消费者重新申请投保。此通知的施行，相当于要求代理人“外生”地为消费者提供一次保障到期后重新投保的提醒。这一政策变动为研究提供了一个理想的准自然实验场景，有助于克服潜在的内生性问题，更好地捕捉保单服务对消费者寿险需求的影响。

（二）研究设计

通过断点回归来检验保单服务是否会促使消费者增加寿险购买。自2021年5月1日起，代理人按保险公司要求额外开展一次保单服务，也就是提醒消费者重新申请投保医疗险、防止失去保障。以此捕捉同一代理人服务不同消费者时，因保单服务有差异而在购买寿险时支出的保费差异。

（三）数据来源、变量和样本

数据集来自中国一家具有代表性的中大型寿险公司，其业务范围覆盖全国大部分省份。数据集分为三个部分：一是2016年9月至2022年5月在代理人渠道销售的两款类似的短期医疗险全量承保数据；二是短期医疗险理赔数据；三是消费者在该寿险公司所有险种的历史承保数据。三个数据库均可由加密的消费者识别码唯一标识，利用该识别码将三个数据库合并，构建包含1016399行观测值（消费者×年层面）的合并数据集，涉及336353名消费者。

关键变量定义如下：

自变量“保单服务”（Service）取值为1表示消费者接受过额外的保单服务（提醒重新投保短期医疗险），否则取值为0。

因变量“寿险保费”（LifePremium）表示消费者在寿险上的保费支出，由消费者持有寿险至到期应缴纳的保费总金额（年缴保费金额×缴费年限）来衡量。

四、实证结果

（一）主要结果

通过断点回归分析，发现强化保单服务显著推动了消费者购买寿险。具体而言，实验组消费者的寿险保费支出明显高于控制组消费者，表明保单服务能够有效激发消费者的寿险需求。此外，代理人的专业素养对消费者购买寿险的影响较大。专业素养较高的代理人提供的保单服务更能赢得消费者的信赖，进而促进寿险销售。

（二）逆选择检验

进一步检验了保单服务是否会加剧逆选择。通过正相关检验，发现保单服务并不会加剧逆选择，从而没有降低业务质量。这表明，提供保单服务不仅能够促进寿险销售，还能维持业务质量，为寿险业的高质量发展提供支撑。

五、结论与政策建议

研究结果表明，保单服务作为供给侧因素对消费者寿险需求具有显著的正向作用。通过提供专业的保单服务，代理人能够赢得消费者的信任，激发消费者的寿险需求，促进寿险销售。此外，保单服务并不会加剧逆选择，从而没有降低业务质量。研究为理解中国寿险代理人制度、推进代理人模式高质量转型提供了经验依据，也为寿险市场是否存在逆向选择提供了新的视角。

基于研究结果，提出以下政策建议：

加强代理人培训：保险公司应加强对代理人的培训，提升其专业素养和服务能力，以便更好地为消费者提供高质量的保单服务。

优化保单服务流程：保险公司应优化保单服务流程，确保代理人能够及时、有效地为消费者提供提醒、咨询等服务，提升客户体验。

政策支持与监管：监管部门应继续加强对保险市场的监管，规范保单服务行为，保护消费者权益，同时鼓励保险公司创新服务模式，提升服务质量。