2025：需求激发——新时期保险营销员的核心竞争力

一、时代背景：从“人海战术”到“专家红利”

2024 年人身险原保费已达 4.3 万亿元，占行业总保费 75% 左右；与此同时，寿险代理人数量由 900 万骤降到不足 300 万，人均产能翻了三番。这一升一降，标志着中国保险市场正式迈进“专家红利”阶段：

客户越来越愿意为专业买单；

市场竞争越来越聚焦于“需求洞察”与“方案设计”；

谁能率先完成从推销员到家庭财务医生的身份切换，谁就能吃到下一波红利。

需求激发，正是这场转型的第一关。

二、需求激发的底层逻辑

先问“为什么”，再问“买什么”。

保险不是标准品，它是“延迟满足”与“风险对冲”的心理账户。只有先让客户意识到“不规划会有痛苦”，才会产生“用什么工具来止痛”的动机。

信任前置，信息后置。

在信息过载时代，客户不缺产品比对表，缺的是一个值得托付的专业人士。需求激发的核心任务，是把“我想卖”变成“他想买”。

场景化、故事化、数字化。

场景化——把方案放进客户的生活脚本；

故事化——把枯燥数字变成可感知的悲欢离合；

数字化——用可验证的数据强化可信度。

三、五大典型场景需求激发全景脚本

（以下话术均已按“提问—共情—算账—给方案”四步结构拆解，营销员可根据客户性格自由取用）

场景一：工薪族强制储蓄

目标痛点：收入不低，却总是“年光”。

脚本示范：

① 提问：“你有没有算过，如果每月少刷两次短视频购物，一年能省多少钱？”

② 共情：“我表妹 92 年的，月薪 1.2 万，三年下来只存下 8000 块，她说最大的敌人不是收入，而是‘随时可花’的余额。”

③ 算账：现场在 A4 纸画三条曲线——余额宝（收益下行）、基金定投（波动大）、增额终身寿（保底 2.5% 复利）。让客户自己把手指放在 10 年节点，一目了然。

④ 给方案：“每月 2000 元，放进一个带身故杠杆的‘封闭钱包’，10 年后确定有 26.8 万，期间如果重疾还能翻倍赔付，相当于给自己开了‘强制储蓄 + 风险备用金’的双账户。”

场景二：宝妈宝爸教育金

目标痛点：教育支出刚性、时间刚性、金额不确定。

脚本示范：

① 提问：“如果孩子 18 岁考上纽约大学，每年 45 万学费，你是卖房还是卖股票？”

② 共情：“我闺蜜去年拿到哥大 offer，家里股票正好被套，最后把婚房租出去才凑够第一年学费，母女俩在机场抱头痛哭。”

③ 算账：列出国内本科 30 万、美本 200 万、英硕 120 万三档，并用 3% 通胀率拉 15 年 FV 值。

④ 给方案：“孩子 3 岁起，每年 5 万×10 年，放进增额终身寿，18 岁账户确定 72 万，可一次性取也可分 4 年减保，剩余继续复利增值，相当于给孩子开了一张终身 VIP 黑卡。”

场景三：高净值传承

目标痛点：资产形态多元、继承程序复杂、家庭潜在纠纷。

脚本示范：

① 提问：“如果百年之后，家人为了哪套房归谁把您留下的字画拿去拍卖，这是您想看到的吗？”

② 共情：讲述《曾国藩家书》里“不留银两与子孙，只留德与才”的典故，与客户一起朗读其家训。

③ 算账：用一张“传承资产四象限图”对比遗嘱、信托、保险、法定继承在“确定性、私密性、杠杆性、成本”四大维度的得分。

④ 给方案：“3000 万总保费拆成 3 年缴，设立 3 张不同被保险人的增额终身寿保单，配合公证遗嘱，实现‘身前掌控、身后免税、隔代精准传承’，并且三张保单可互为受益人，防止单点风险。”

场景四：养老补充

目标痛点：社保替代率不足、寿命延长、子女自顾不暇。

脚本示范：

① 提问：“您愿意 75 岁时每月多领 1 万，还是给子女留 100 万？”（让客户二选一，打破“养老靠孩子”的惯性思维）

② 共情：引用七普数据——2050 年 1 个缴费者养 1 个老人，“以后不是孩子不孝顺，是他们心有余而力不足。”

③ 算账：现场打开官方社保 APP，让客户看自己的“预测退休金”；再打开 IRR 计算器，把同样缴费放进商业养老年金，拉出 90 岁 IRR 4.2% 的曲线。

④ 给方案：“45 岁起每年 6 万×10 年，65 岁起每月领取 6800 元，活多久领多久，88 岁再领 10 倍保额祝寿金，把长寿风险反向卖给保险公司。”

场景五：中小企业主资产隔离

目标痛点：家企混同、债务连带、突发疾病或意外导致现金流断裂。

脚本示范：

① 提问：“如果明天银行抽贷，您个人名下哪部分资产是安全的？”

② 共情：讲 2023 年某餐饮连锁老板因疫情关店 80 家，法院查封其名下一套学区房的故事。

③ 算账：用“资产负债表”给客户现场勾出“灰色地带”资产，演示寿险保单在《保险法》第 23 条、第 34 条下的隔离效果。

④ 给方案：“每年企业利润 100 万中拿出 20 万做 5 年缴的增额终身寿，把‘企业主个人’变成‘保单持有人’，既锁定利润，又隔离风险，未来还能通过保单贷款盘活现金流。”

四、需求激发的动作分解与训练

信息收集 3F 模型

Family（家庭结构）、Finance（收支资产）、Future（愿景与担忧）。

实操：每次面谈前用 6 分钟填完一张 A4 信息采集卡，不准让客户填，营销员边聊边写，体现专业度。

提问技巧 3 级漏斗

开放式→聚焦式→封闭式，层层递进，防止一开始就把天聊死。

互动测试“1 分钟电梯演讲”

随机抽一个场景，营销员 60 秒内说清“痛点+后果+方案”，同事计时，超过 5 秒即淘汰。

异议处理“三明治”公式

认同—解释—反问。例：“您说先观望一下（认同），确实很多客户一开始也这么想（解释），如果 3 年后保费上涨 20%，咱们是不是更亏？（反问）”

训练工具

每周一次“场景剧本杀”，组内互换角色，客户、营销员、观察员打分；

建立“话术迭代库”，把每次客户的新异议整理成 FAQ，团队共创答案；

用 AI 语音助手做复盘，系统自动识别语速、情绪词、打断次数，生成雷达图。

五、长期关系构建的“三把钥匙”

每年一次“保单年检”——像医生体检一样，帮客户把家庭财务表层层拆解。

建立“家庭群”——把客户、配偶、成年子女拉进一个微信群，长期输出财经日历、理赔案例、教育资讯，形成专业陪伴。

打造“客户荣誉墙”——把理赔到账、子女升学、二次转介绍等高光时刻做成图文，在办公室滚动播放，让新客户一进门就感受到“结果导向”的氛围。

六、结语：需求激发不是话术，而是一种价值观

真正的需求激发，是让客户在轻松、被尊重的氛围里，看见未来的自己——那个更笃定、更从容、更幸福的自己。

2025 年，市场不再需要“卖保险的人”，而是呼唤“帮客户提前遇见未来”的财务建筑师。

愿我们都能成为这样的人：

左手专业，右手温度；

既能用数字说服，更能用故事点亮。