我国寿险业最为显著的特征之一就是主要依赖保险代理人销售保单,尤其是销售需求较弱、件均保费较高、新业务价值率较高的保单。自1992年友邦人寿将保险代理人制度引人我国以来,其他寿险公司纷纷效仿,寿险业突破了一家公司营销人员只有几百人的传统营销体制,营销队伍飞速增长(龚志洁和奚丹,2005),高峰时期(2019年)全国保险代理人数量高达912多万。我国寿险业通过保险代理人体系“开疆拓土”,促成了过去30 多年的快速增长,代理人(包括专属代理人和中介公司代理人)对寿险业的保费收入贡献超过 45%,新业务价值贡献在80%以上(仲赛末和赵桂芹,2018;何小伟和冯丽娜,2020:郭振华,2020:王晴,2021)。

国内对保险代理人制度的相关研究主要有两类。第一类文献主要对保险代理人制度存在的缺陷进行分析并提出相应的改革建议(黄英君和傅黎瑶,2006:涂强,2009:赵波,2008:许恒平,2001:关明明2002;林瑶珉和李晓武,2002;王国军和李康乐,2009;魏华林和黄余莉,2012;李珺真,2021;许闲、罗婧文和魏洁,2023;等)。这些文献提出的保险代理人制度缺陷包括:代理人素质偏低,社会认同度低,代理人流失率高,代理人离职造成的孤儿保单多,首期佣金率高诱发代理人的短期行为(如销售误导、过度依赖销售技巧和话术等),重视队伍管理建设而不是个人销售能力,金字塔体制导致间接佣金过高等。研究者们呼吁对保险代理人制度进行改革,提出的改革措施包括:通过考核模式改革扭转寿险业顶层只人海型保险代理人制度是如何炼成的?

图当前、不顾长远的经营思路(赵波,2008):寿险营销方式应由人力规模投人的外延粗放型发展方式逐步转变为专业化、职业化、精细化的内涵集约型发展方式(魏华林和黄余莉,2012);寿险公司有必要实行精英员工制( 刘玉焕和邵全权,2013);通过压缩代理人层级和实施独立代理人制度,将代理人队伍从原来的以增员培育为核心转变为以提高代理人服务水平为核心(李珺真,2021):通过修改基本法、改善利益分配关系来提升代理人留存率( 万峰,2022;许闲、罗婧文和魏洁,2023)等。第二类文献主要研究保险代理人渠道的营销效率问题,数量较少,例如,黄薇和杨锋(2012)构建 DEA 模型对中国寿险业直销效率、分销效率和总效率进行评价,但未专门对保险代理人渠道的营销效率进行系统研究;刘玉焕和邵全权(2013)研究营销员规模和佣金成本对我国寿险公司经营绩效的影响,实证发现营销员人海战术不利于寿险公司经营绩效的提高,中资寿险公司粗放的佣金激励机制使赔付率和退保率上升;仲赛末和赵桂芹(2018)基于我国寿险行业2008~2016年的数据发现,个人代理渠道占比的提高,显著提高了公司绩效,银邮渠道则正好相反。何小伟和冯丽娜(2020)认为,我国寿险公司营销渠道策略的发展趋势为:一是个险渠道在大型寿险公司的基础性地位将会进一步巩固,二是银保渠道将会越来越个性化,专业化和精品化三是营销渠道多元化、均衡化趋势进一步凸显。