从"买得到"到"买得懂"：中国互联网保险消费者五年变迁观察（2021—2025）

引言：一份跨越五年的消费者切片

如果要给过去五年的中国互联网保险找一个关键词，"普惠"与"理性"大概是最贴切的一对。前者描述的是保险服务触达边界的扩张——越来越多人能够接触到保险、买得起保险；后者描述的是消费者心智的成熟——从"能不能赔"的朴素焦虑，走向"赔什么、赔多少、值不值"的综合权衡。

本报告基于2021至2025年连续五年开展的独立年度调研，采用在线自填式问卷与深度访谈相结合的方法，累计完成定量问卷1.67万人次（2021年3155位、2022年3117位、2023年3155位、2024年3180位、2025年4054位），并完成定性访谈65人次（2022年15位、2023年17位、2024年19位、2025年14位）。样本覆盖人身险（寿险、意外险、健康险、长期护理险等）在保或有潜在需求的用户，涵盖一线至五线城市常住居民，年龄在18周岁以上（2021—2022年为20—60周岁），且均为家庭理财或保险产品的决策者，剔除保险相关行业从业者及近三个月内参加过同类调研的人群。在95%置信区间下，各年度样本抽样误差控制在1.74%—2%之间。样本性别结构五年均值男女各占50%；城市分布上，一线城市23%、二线城市31%、三至五线城市46%，与我国人口与城市层级结构基本吻合，具备较好的代表性。

需要特别说明的是，五年间共开展五次独立年度调研，样本口径、年龄范围与题目设置存在小幅调整，因此跨年度数据对比仅限于可比口径；文中"五年占比均值"指2021—2025年各年度样本占比的算术平均值。以下两个趋势——普惠化与理性化，构成了这五年消费者侧最清晰的两条主线。

一、普惠化：供需两端共同压低保险的进入门槛

1. 不只是"更便宜"，而是"更可得"

提到互联网保险的普惠，很多人的第一反应是"价格更低"。低价确实是重要表现，但五年数据揭示的变化远不止于此：普惠化的本质，是保险服务整体可得性的大幅提升。

这一提升由两股力量共同推动。供给端，保险机构的数字化能力持续完善——产品条款线上化、核保自动化、理赔流程线上闭环、智能客服与在线问诊等增值服务逐步嵌入，使得一整套保险服务可以脱离物理网点和代理人面对面讲解而独立运转。需求端，用户线上消费习惯在五年间被充分养成，从买菜、看病挂号到理财缴费，线上化成为默认选项，保险作为最后一批完成线上迁移的复杂金融品类，也随之完成了消费场景的迁移。

结果是，消费者不再只能依赖线下网点、代理人讲解或熟人推荐。信息获取、产品比较、投保缴费、后续服务，整条链路都可以在互联网渠道完成。保险从一件"需要被推销"的商品，变成了一件"可以自己去办"的事。

2. 线上渠道追平线下：从50%到78%

渠道结构的变化最能说明问题。2021年，通过线上渠道购险的消费者占比为50%，而线下渠道为88%，两者相差38个百分点——线上仍是补充，线下才是主场。短短三年后，到2024年，线上购险比例升至78%，线下渠道为79%，两者已基本持平。

38个百分点的差距在三年内被抹平，这在金融消费领域是相当剧烈的结构变化。它意味着"线上买保险"已从一种尝鲜行为，变成了与线下并驾齐驱的主流选择。对行业而言，渠道天平的这一移动，直接重塑了获客逻辑、产品设计与服务资源的配置方式。

3. 人群扩散：被激活的"沉默需求"

更值得关注的是，线上购险率的提升并非集中在某一类人群，而是呈现出全方位的扩散。2022至2024年间，各年龄段、各城市线级和各收入群体的线上购险率均有提升：

年轻人群继续领跑：20—30岁人群从74%提升至84%，作为数字原住民，他们天然把线上作为第一入口，十年后将成为保险消费的绝对主力。

低收入群体快速追赶：低收入群体线上购险率由44%提升至71%，提升27个百分点，增幅超过六成。这一跃升的意义在于，支付能力不再是线上保险的硬门槛——碎片化、低保费、可按月缴的互联网产品形态，让预算有限的家庭也能先建立起基础保障。

低线城市成为增量主战场：三线及以下城市用户在2024年达到75%，超过全国平均水平的贡献度。线下保险服务资源长期向高线级城市倾斜，互联网恰好填补了这一空白。

老年群体的跨越式突破：60岁以上人群线上购险率从2023年的26%提升至2024年的66%，一年之内提升40个百分点。这一变化既与智能手机在银发群体中的渗透、适老化改造推进有关，也与家庭年轻成员代为投保、线上操作门槛降低密切相关。

把这几组数字放在一起看，结论相当清晰：互联网保险已不再只是高认知、高收入、高线级城市用户的便捷购险渠道。过去受渠道限制（身边没有网点、没有代理人）、认知限制（看不懂条款、不知道该买什么）和支付能力限制（保费门槛高）而被压抑的保障需求，正在被逐步释放。

4. 普惠的下一程：从"买得起"到"用得好"

过去五年，互联网保险的普惠化来自供给改善与需求增长的共同作用：线上渠道、产品创新、普惠价格和服务优化，共同压低了保险的进入门槛，让老年群体、低收入群体、低线城市用户等过去未被充分挖掘的群体进入市场。

但门槛降低只是第一步。当更多"保险新手"涌入，他们对产品的理解能力、对条款的辨识能力、对理赔流程的熟悉程度，往往不足以支撑一次高质量的决策。因此普惠化的下一程，必然从"让更多人买得到、买得起保险"，走向"让更多人买得懂、用得好保险"。这也正是下一个五年行业真正的分水岭。

二、理性化：从"重点关注理赔"到"综合价值评估"

1. 关注因素的迁移：从"能不能赔"到"值不值"

如果说普惠化改变的是"谁在买"，理性化改变的就是"怎么买"。

2021年的调研数据显示，消费者购险时最关注的是保险是否可靠、能否理赔——"理赔流程简单、赔付时间短"是最受关注的因素，其次是服务好、售后保障健全与平台实力。这四个关注点其实指向同一个核心焦虑：我出了事，能不能顺利拿到钱？ 这是保险消费最原始、也最合理的担忧。

到2024年，消费者的关注图谱明显拓宽。"平台有实力、合规"跃升为首要关注因素，平台口碑好和报销比例高紧随其后。这一排序变化意味深长：消费者不再只问"能不能赔"，而是进一步追问"赔什么、赔多少、值不值"。理赔本身已被视为一个应当被满足的基础条件，而在此之上的保障范围、赔付力度、平台长期稳健性，才构成差异化判断的依据。

从"能不能赔"到"赔什么、赔多少、值不值"，是一次典型的消费心智升级。它意味着互联网保险消费者正在从被动接受者，转变为主动的价值评估者。

2. 透明度的胜利：信息成本大幅下降

这一转变背后，是保险市场信息透明度的持续提升。长期以来，保险是典型的信息不对称市场——条款冗长、术语专业、责任范围不易比较，消费者天然处于弱势。而过去五年，几股力量共同打破了这种不对称：

一键比价功能：互联网保险平台将不同产品的保障责任、保费、免赔额、赔付比例结构化呈现，让横向比较成为可能；

第三方测评内容：专业博主、垂直媒体的测评文章与视频，以通俗语言拆解产品差异，降低了理解门槛；

用户评价体系：真实投保人的理赔体验、服务评价形成可参照的口碑信号；

AI工具的发展：大模型与智能问答让"用一个问题搞懂一个条款"成为现实，个性化的方案匹配也不再是奢望。

当获取保险信息的成本显著下降，消费者的决策依据自然从"销售说什么"转向"我自己看到了什么"。这正是理性化的技术底座。

3. 主动比较成为常态：2025年的用户行为画像

2025年的调研给出了一幅更具体的行为图景：

50%的消费者会浏览博主测评文章或视频；

43%会使用AI工具进行产品比较；

42%会使用平台一键对比功能；

而直接依据亲友推荐投保的消费者仅占3%。

这四组数字放在一起，几乎是对传统保险销售逻辑的一次颠覆。曾经，"熟人推荐""代理人关系"是保险成交的核心变量；如今，超过九成的消费者在做决策前会主动搜集、比对信息，纯粹依赖人情推荐的比例已降至个位数。尤其值得注意的是，43%的消费者已经开始使用AI工具辅助决策——这一比例的出现时间不过一两年，增长速度却极为迅猛，说明新工具在复杂决策场景中的渗透速度远超预期。

4. 新痛点诞生：产品选择困难首代理赔担忧

有意思的是，理性化在提升决策质量的同时，也制造了新的烦恼。2024年，"产品选择困难"首次取代理赔担忧，成为消费者购险时的最大困扰，63%的消费者表示存在这一问题。

这是一个极具信号意义的更替。它说明：产品供给已经足够丰富，丰富到消费者不再担心"没得选"，而是担心"选不对"。从"买不到"到"买不到对的"，痛点性质的变化，恰恰印证了市场的成熟。

63%这个比例也提示行业：供给过剩与有效匹配不足并存。消费者的困扰不在于产品数量不够，而在于缺乏将自身需求（家庭结构、收入水平、已有保障、风险缺口）与海量产品高效对应的能力。信息多了，筛选信息的负担反而加重了。

5. 平台价值的重新定位

痛点转移，直接推动平台价值定位的转变。早期互联网保险平台的核心价值是"提供更多选择"——把线下难以触达的产品搬到线上、聚合起来。而现在，价值重心正在转向"帮助消费者更高效地看懂产品、比较产品和匹配需求"。

换句话说，平台竞争的关键，正在从SKU的宽度，转向决策辅助的深度。谁能把复杂条款讲清楚、把产品差异说明白、把个体需求匹配准，谁就更有可能获得长期信任与持续增长。这是一场从"流量生意"到"信任生意"的迁徙。

三、两条主线的交汇：普惠带来新用户，理性提出新要求

普惠化与理性化并非两条平行线，它们在同一批用户身上交汇，并彼此强化。

一方面，普惠化把大量"保险新手"带进市场——老年用户、低收入群体、低线城市居民，他们对保险的认知基础相对薄弱，恰恰是最需要决策辅助的人群。另一方面，理性化让所有用户（包括资深用户）的决策标准水涨船高，不再满足于"买到了"，而要确认"买对了"。

两者叠加的结果是：保险消费的最后一道门槛，已经从渠道和价格，转移到了认知与决策。 渠道打通了、价格降下来了，但如果用户看不懂、选不对，普惠的成果就无法转化为真实的保障获得感。这也是为什么"让更多人买得懂、用得好"会成为下一阶段普惠化的主题——它本质上是理性化对普惠化提出的新要求。

四、展望：下一个五年，从交易走向全周期

基于五年的数据轨迹，可以对下一阶段的演进方向作出三点判断：

其一，决策辅助能力将成为平台的核心竞争力。 43%的AI工具使用率只是一个起点。随着大模型在条款解读、需求诊断、方案生成上的能力增强，"AI保险顾问"有望从辅助工具升级为主流决策入口。平台的差异将不再体现在产品货架，而体现在"能不能帮我把这件事想明白"。

其二，"用得好"会取代"买得到"成为服务评价的关键指标。 保险的价值兑现发生在理赔与服务环节。当投保环节已被充分线上化，续保提醒、健康管理服务、理赔协助、纠纷调解等投保后的全周期服务，将成为留存与口碑的决定性因素。普惠化的完成度，最终要用理赔体验来检验。

其三，适老与下沉仍需持续投入。 60岁以上人群线上购险率在一年内从26%跃升至66%，证明了适老化改造的有效性；三至五线城市用户占比达46%、线上购险率75%，说明下沉市场已成为基本盘。这两个群体的保障深度仍显不足，产品适配与服务可及性还有明显提升空间。

结语

回望2021至2025这五年，中国互联网保险消费者的变化可以浓缩成一句话：保险的门槛在降低，消费者的要求在提高。

线上渠道从落后线下38个百分点到与之持平，是门槛降低的注脚；关注因素从"理赔流程简单"到"平台合规、报销比例高"，是要求提高的注脚。50%看测评、43%用AI、42%用比价工具、仅3%听亲友推荐，是理性化的行为证据；63%的产品选择困难，则是市场走向成熟时必然出现的"成长的烦恼"。

对行业而言，这意味着一个清晰的方向：过去五年赢在"让更多人买得到、买得起"，未来五年将赢在"让更多人买得懂、用得好"。谁能够更好地帮助消费者完成保险决策，谁就更有可能赢得这个市场的长期信任。