保险业高质量发展背景下服务质量提升的影响因素研究

 

一、 绪论

（一）研究背景

当前，我国正处在经济结构优化升级、发展模式向“高质量”深刻转型的关键时期。“坚持以人民为中心”的发展思想与“高质量发展”的总体部署，对各行各业提出了新的时代要求。保险业作为经济“减震器”和社会“稳定器”，其发展逻辑亦需同步演进。行业必须立足新发展阶段，贯彻新发展理念，以深化供给侧结构性改革为主线，着力破解一个核心矛盾：日益丰富但结构仍不平衡不充分的保险供给，与人民群众持续迸发、快速升级的多元化、高品质风险保障需求之间的矛盾。这一矛盾在关乎国计民生的医疗、养老等领域表现得尤为突出。

 

为此，国家监管部门发布了《关于推动银行业和保险业高质量发展的指导意见》（银保监发〔2019〕52号），明确要求保险业丰富产品供给，重点弥补医疗与养老保障短板，发展符合人民需要、契合行业规律的保险产品。在这一政策导向与市场需求的双重驱动下，国内主要保险企业纷纷战略布局“大健康”与“大养老”生态，其业务内涵已远超传统意义上的保单销售与理赔，延伸至健康管理、医疗服务、康复护理、高端养老社区等全生命周期、综合性的服务领域。这一转型不仅是产品形态的迭代，更是服务模式的根本性变革。它要求保险公司从“风险事后补偿者”转变为“健康与养老生活方案的主动规划者和服务整合者”。在这一“新形势”下，传统的服务质量评价体系与提升路径面临挑战，深入研究影响服务质量的核心因素，对于引领行业真正实现高质量发展显得格外重要与迫切。

 

在学术层面，服务质量研究一直是服务营销与管理领域的重点。从早期的技术/功能二分法，到SERVQUAL量表的五维度模型（有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性），学者们从不同角度构建了测量服务质量的框架。然而，保险服务具有显著的无形性、复杂性与长期性特征。客户难以像评价一件实物商品那样，直观、即时地评判保险服务的优劣。其服务体验贯穿于险种设计、营销宣传、投保咨询、保单保全、理赔服务乃至长达数十年的保单持有期，是一个动态、交互的长期过程。传统服务质量模型在应用于保险业时，往往面临“水土不服”的困境：客户无法仅凭保单条款、销售人员话术或单次理赔结果，对保险公司的整体服务质量做出全面、有效的评价。

 

随着党的二十大提出“中国式现代化”宏伟蓝图，民生保障被置于前所未有的战略高度。这对保险业意味着，必须彻底摒弃以产品为中心、以推销为驱动的旧有观念，转向以客户为中心、以服务创造价值的高质量发展新路。服务质量，作为连接保险公司与客户的终极纽带，其提升直接关乎客户获得感、行业声誉与社会价值实现。因此，在高质量发展背景下，系统探究保险服务质量提升的深层次影响因素，特别是结合行业最新发展趋势（如大健康、大养老平台），具有重大的理论价值与现实意义。

 

（二）研究目的

本文旨在超越对服务流程本身的孤立分析，从客户主体特征与服务生态场景交互的视角切入，探究保险服务质量评价差异化的根源。具体而言，本研究基于社会认知理论，试图澄清以下三个核心问题：

 

客户内在认知的差异作用：既往研究通常假设购买行为或购买金额与服务满意度正相关。但在保险领域，由于产品的复杂性与需求的潜在性，客户的“购买意愿”甚至“购买行为”是否必然转化为更高的服务质量评价？本文引入“保险认知程度”这一变量，旨在揭示客户对保险功能、价值的理解深度（客户分类）如何影响其服务体验与评价。

 

客户财富水平的差异作用：现有服务质量研究多关注服务提供方的“输出”，相对忽视了客户方“输入”特征的异质性，尤其是财富水平这一关键社会经济变量。不同财富层级的客户，其风险暴露、保障需求、服务期待及评价标准是否存在系统性差异？本文试图打开这一“黑箱”，探讨客户分层（财富水平）如何塑造差异化的服务质量感知。

 

新兴服务平台的调节作用：“大健康”与“大养老”并非传统保险服务的简单延伸，而是构建了全新的服务场景与价值主张。本文的核心关切在于：这种综合性服务平台的出现，是否会改变上述客户特征（财富与认知）与服务质量评价之间的关系？它究竟是放大还是缩小了不同客户群体间的评价差距？

 

（三）研究思路

为实现上述研究目的，本文遵循以下技术路线展开：

首先，对保险业在“大健康”与“大养老”领域的创新实践进行文献梳理与质性研究，提炼其核心服务维度与价值内涵，并据此开发具有行业针对性的测量量表，为实证研究奠定工具基础。

其次，整合社会认知理论与服务质量相关研究，构建一个包含前因变量（客户财富水平、保险认知程度）、调节变量（大健康/大养老平台认可度）、结果变量（保险服务质量评价） 的理论模型，并提出系列研究假设。

最后，通过问卷调查收集数据，运用统计分析方法对模型与假设进行实证检验，并根据结果讨论其理论贡献、管理启示及未来研究方向。

 

二、 文献综述与理论框架

（一）保险服务质量的特殊性及其评价困境

保险服务质量的经典定义强调其作为“企业服务水平满足客户期望程度”的衡量尺度（Lewis & Booms）。客户的期望形成于市场沟通、企业形象、个人需求及口碑传播的复杂互动中，并在从产品设计到售后申诉的全流程中接受检验。然而，保险服务的两大特性使其评价尤为困难：一是体验的滞后性与或然性，客户只有在出险理赔时才能核心体验服务的关键部分，而这是一个低频率、高不确定性的“关键时刻”；二是专业的复杂性，条款理解、核保规则、理赔标准等涉及大量专业知识，客户与公司之间存在显著的信息不对称。

 

因此，单纯套用通用服务质量量表往往失效。保险服务质量评价必须置于更广阔、更动态的客户关系与生命周期背景中考量，需要纳入能够反映保险服务长期性、专业性、信任依赖性的特殊维度。

 

（二）“大健康”与“大养老”：保险服务的新范式

“大健康”与“大养老”平台的兴起，代表了保险业服务模式的范式变革。其核心特征在于：

 

服务边界的极大拓展：从财务风险补偿，前伸至健康促进、疾病预防、就医协助，后延至康复护理、养老居住、临终关怀，覆盖“健康管理-疾病治疗-康复养老”的全链条。

 

价值主张的根本转变：从“事后赔钱”变为“事前省钱、事中省心、事后安心”，致力于降低风险发生概率、减轻风险事件冲击、提升客户生活品质。

 

客户关系的深度重构：从基于保单交易的弱连接，转变为基于长期健康与养老照护的强连接、高互动、高粘性的生态伙伴关系。

 

这一新范式下的“服务”，是保险保障、医疗资源、护理服务、科技应用的复杂集成。它为客户评价服务质量提供了更丰富、更可触、更日常化的接触点（如健康咨询、绿通服务、养老社区体验），同时也对保险公司的资源整合、运营管理和跨专业服务能力提出了前所未有的挑战。

 

（三）社会认知理论：连接客户特征与服务评价

社会认知理论强调个体、行为与环境三者间的动态交互决定关系。应用于本研究中：

 

个体因素：客户的“财富水平”与“保险认知程度”是其重要的内在特征。财富水平影响其风险承受能力、保障需求层次及对服务品质的支付意愿与期待基准。保险认知程度则决定了客户理解产品、参与服务过程、准确评估服务价值的能力。

 

环境因素：“大健康/大养老平台”构成了全新的服务环境。它通过提供一揽子解决方案，改变了风险管理的传统语境，为客户创造了新的价值感知场景。

 

交互作用：本研究核心假设在于，客户内在特征对服务质量评价的影响，并非固定不变，而是受到其所处服务环境的强烈调节。具体而言，当客户高度认可并深度融入大健康/大养老生态时，其自身较高的财富水平（意味着更强的服务购买力与更精细的需求）和较高的保险认知（意味着更懂得欣赏专业服务的价值），将能更充分地“兑换”为优质的服务体验与更高的评价。反之，在传统、单一的保险服务环境下，这种兑换机制可能不通畅，导致不同客户群体的评价差异不显著。

 

基于此，本文构建的理论模型认为：客户分层（财富水平）和客户分类（认知水平）是影响保险服务质量评价的重要前因，但二者关系受到大健康/大养老平台认可度的正向调节。即，平台认可度越高，高财富、高认知客户对服务质量的评价提升幅度越大。

 

三、 研究方法与数据分析

（一）量表开发与数据收集

本研究首先通过文献分析、专家访谈及对保险客户的初步调研，提炼出“大健康服务平台”与“大养老服务平台”的核心感知维度（如资源整合度、服务专业性、科技赋能水平、生态闭环性等），并开发了相应的测量量表。问卷同时包含对客户财富水平（采用分级式主观评价与客观资产指标结合）、保险认知程度（测试其对保险功能、产品、条款的基本了解）、传统及新兴服务质量评价的测量项。

 

研究通过线上与线下相结合的方式，面向不同地区、不同年龄段的保险客户（包括已购买和潜在购买者）发放问卷，共回收有效问卷223份。样本在性别、年龄、收入及保单持有情况上具备一定的多样性。

 

（二）实证结果

运用SPSS及AMOS等统计软件进行信效度检验、相关性分析及分层回归分析后，主要研究发现如下：

 

主效应检验：在未引入调节变量时，客户财富水平、保险认知程度与保险服务质量总体评价之间的直接正向关系未达到统计上的显著性水平。这表明，仅凭客户有钱或懂保险，并不必然导致其给出更高的服务质量评价。

 

调节效应检验：当在回归模型中引入“大健康平台认可度”和“大养老平台认可度”作为调节变量后，分析结果出现了显著变化。交互项（财富水平×平台认可度；认知程度×平台认可度）的系数显著为正。

 

简单斜率分析：进一步分析表明，对于高平台认可度的客户群体，其财富水平、保险认知程度与服务质量的评价呈现出显著的正相关；而对于低平台认可度的客户群体，这种相关关系则很弱或不显著。

 

结论支持了本文的核心假设：大健康与大养老新保险服务平台，确实在客户内在特征与服务最终评价之间起到了“催化剂”或“价值放大器”的作用。只有当客户认同并重视这种综合性、生态化的服务模式时，其自身较高的支付能力（财富）和鉴赏能力（认知）才能转化为更优质的服务体验感知和更高的满意度评价。

 

四、 结论与启示

（一）理论贡献

本研究的主要理论贡献在于：

 

视角创新：将社会认知理论引入保险服务质量研究，强调了客户主体特征（财富、认知）与服务环境特征（新服务平台）的交互作用，突破了以往研究多从供给方或单一客户感知维度出发的局限，提供了一个更系统、更动态的解释框架。

 

机制澄清：实证揭示了在保险业高质量发展背景下，服务质量提升并非简单依赖于“更好”的标准化服务流程，而是高度依赖于能否构建一个能够与高价值客户特征（高财富、高认知）产生“共鸣”的高阶服务生态系统。大健康/大养老平台正是这样一种生态系统，它通过提供复杂价值，创造了差异化评价的空间。

 

构念深化：对“大健康”、“大养老”在服务质量语境下的内涵进行了操作化定义与测量，为后续相关实证研究提供了可借鉴的工具。

 

（二）实践启示

对保险公司的经营管理具有以下重要启示：

 

实施精准的客户分层分类经营：研究证实了“一刀切”的服务策略在高质量发展阶段是低效的。公司应系统识别高财富、高认知的“价值客户”，并为其匹配深度、定制化的综合服务解决方案。

 

坚定不移地深化生态战略：投资建设真正有竞争力的大健康、大养老服务平台，不是成本中心，而是价值创造的核心引擎。它不仅是产品卖点，更是提升高端客户服务体验、获取服务溢价、增强客户粘性与忠诚度的关键。公司需在医疗资源、养老社区、科技系统、专业团队上进行实质性、长期性投入。

 

加强客户教育与认知提升：对于高潜力客户，应通过顾问式行销、沉浸式体验等方式，提升其对保险综合功能及生态服务价值的认知。客户的“懂行”是高端服务价值得以被识别和认可的前提。

 

重塑服务质量评价体系：传统的呼叫中心接通率、理赔时效等指标虽仍重要，但已不足以衡量新生态下的服务质量。应建立涵盖健康管理成效、养老生活品质、生态服务满意度等维度的新型评价指标体系。

 

（三）研究不足与展望

本研究存在一定局限：样本量有待扩大，样本地域分布可进一步拓宽；横截面数据难以完全捕捉服务体验的动态累积效应；对大健康/大养老平台的测量维度仍有深化空间。

 

未来研究可：1）采用纵向追踪数据，分析客户在融入服务生态前后评价的变化；2）探究不同细分类型的大健康/大养老模式（如轻资产整合型 vs 重资产自建型）调节效应的差异；3）引入更多情境变量（如经济周期、政策变化），构建更宏观的服务质量影响因素模型。