中国个险渠道三十年：从“人海战术”到价值驱动的转型升级之路

引言

中国保险行业在过去三十年经历了快速的发展和深刻的变革。其中，个人保险（个险）渠道作为保险市场的重要组成部分，其发展历程尤为引人注目。从最初的“人海战术”到如今的价值驱动转型，个险渠道不仅见证了中国保险市场的成长，也推动了整个行业的专业化和精细化发展。

一、中国个险渠道的发展历程

（一）引入与起步期（1992 - 2002）

中国个险渠道的发展始于1992年，当时友邦保险首次将人身险“代理人”这一新颖的营销模式引入中国市场。这一模式的引入标志着中国保险市场开始从传统的公司直销模式向个人代理模式转变。1994年，平安保险制定了中国第一套代理人制度“基本法”，为个险渠道的发展奠定了制度基础。1995年，《保险法》的颁布进一步明确了保险代理人的法律地位和行为准则，对保险公司的经营行为提出了更为严格的要求。在这一阶段，个险渠道在市场启蒙中逐步成为主要销售渠道，为中国保险市场的初期发展做出了重要贡献。

（二）渠道竞争加剧期（2003 - 2014）

2003年至2014年，中国个险渠道进入了渠道竞争加剧期。这一时期，预定利率下调导致普通型人身险对于客户的吸引力大幅下降，个险渠道受到拖累。与此同时，银保渠道迅速崛起，与个险渠道展开了激烈的市场竞争。尽管个险渠道在这一阶段面临市场份额波动和人员高流失率的挑战，但由于其在复杂产品销售上的优势，最终重回市场增长引擎的核心位置。这一阶段的竞争促使个险渠道不断优化自身服务和产品，提升市场竞争力。

（三）业务规模扩张期（2015 - 2019）

2015年至2019年，随着代理人资格考试的取消，中国个险渠道进入了一个靠“人海战术”驱动的爆发式增长阶段。代理人数量在2019年达到912万人的历史峰值，个险渠道的市场主导地位得到空前巩固。这一阶段的增长主要依赖于大量新代理人的加入，通过扩大销售队伍来推动保费规模的增长。然而，这种增长模式也带来了一些问题，如代理人素质参差不齐、销售行为不规范等，为后续的转型埋下了隐患。

（四）清虚转型期（2020 - 至今）

2020年至今，中国个险渠道进入了清虚转型期。随着人口红利的逐步消失，过去依靠个险人力快速扩张拉动保费规模增长的发展模式已难以为继。新冠疫情的爆发加速了个险渠道从“规模扩张”向“质量提升”的转型。在这一阶段，保险代理人队伍规模经历了大幅调整，截至2024年末，行业代理人人数下降到264万人，较2019年末下滑71.1%，5年时间行业基本已出清近四分之三的人力。各头部险企逐步开展个险转型，多年转型成效已经初显，代理人渠道转型效果继续释放，队伍结构与质态持续改善。

二、海外个险渠道的发展经验

（一）美国市场：独立代理人模式的成功典范

美国市场是独立代理人模式成功的典范，其核心在于“产销分离”的市场生态与代理人作为专业财务顾问的角色定位。独立代理人凭借客观推荐多家公司产品的能力，在年金险等复杂产品销售中占据优势，实现了更高的客户价值与收入。这种模式的成功在于其高度的专业化和客户导向，代理人通过提供专业的财务规划服务，赢得了客户的信任和忠诚度。

（二）欧洲市场：专业中介主导的多元化格局

欧洲市场呈现出以专业中介为主导的多元化格局。在英国等市场，独立经纪人渠道占据主导地位；而在德国等国家，专属代理人体系更为成熟。这种多元化的市场格局使得欧洲的保险市场能够更好地满足不同客户群体的需求，通过专业中介的介入，提升了保险服务的质量和效率。

（三）日本市场：从“人海战术”到“精英化”再到“全渠道融合”

日本市场完整演绎了从“人海战术”到“精英化”再到“全渠道融合”的转型全过程。在监管与行业的合力推动下，日本通过“提质减量”重塑了营销员队伍，并积极发展“保险商店”、数字化营销等新兴模式，以适应不断变化的客户需求。这种转型不仅提升了保险代理人的专业素质，也推动了整个行业的数字化和多元化发展。

三、中国个险渠道转型的背景与现状

（一）转型的背景

中国个险渠道的转型背景主要源于以下几个方面：

人口红利消失：随着人口红利的逐步消失，依赖人力扩张的增长模式难以为继。保险行业需要寻找新的增长点，提升服务质量，以适应市场变化。

市场竞争加剧：随着银保渠道、互联网保险等新兴渠道的崛起，个险渠道面临激烈的市场竞争。提升专业化水平和服务质量成为个险渠道保持竞争力的关键。

客户需求变化：现代消费者对保险产品的需求更加多样化和个性化，不仅关注产品的保障功能，还对服务质量、专业性有更高的要求。个险渠道需要通过转型来更好地满足客户需求。

监管要求加强：监管部门对保险行业的监管要求日益严格，特别是在代理人行为规范、销售误导等方面。这促使保险公司加强内部管理，提升代理人的专业素质。

（二）转型的现状

代理人数量减少：截至2024年末，行业代理人人数下降到264万人，较2019年末下滑71.1%。这一变化表明，行业正在经历一场深刻的调整，从数量扩张向质量提升转变。

专业化与职业化加速：各头部险企逐步开展个险转型，通过提高准入门槛、完善培训体系和改革薪酬激励机制，打造一支高素质的个险队伍。这一转型不仅提升了代理人的专业素质，也提高了客户满意度。

科技赋能：科技赋能是此轮转型的核心驱动力。各险企普遍利用人工智能、大数据等技术优化代理人招募、培训、展业及客户管理全流程，提升运营效率与服务精准度。

服务模式升级：险企正从单一的产品销售向“保险+服务”的综合解决方案提供商转变。通过提供多元化的服务，满足客户的个性化需求，提升客户粘性。

四、中国个险渠道转型的方向与策略

（一）专业化与职业化

提高准入门槛：通过提高代理人的准入门槛，筛选出具有更高素质和专业能力的人才，提升整个代理人群体的素质。

完善培训体系：建立完善的培训体系，为代理人提供持续的专业培训和技能提升机会，帮助他们更好地服务客户。

改革薪酬激励机制：通过改革薪酬激励机制，鼓励代理人提升专业能力和服务质量，实现从数量驱动向质量驱动的转变。

（二）科技赋能

人工智能与大数据：利用人工智能和大数据技术，优化代理人招募、培训、展业及客户管理全流程，提升运营效率与服务精准度。

数字化营销：通过数字化营销工具，提升代理人的营销效率和客户触达能力，更好地满足客户的个性化需求。

智能客服与客户管理：利用智能客服和客户管理系统，提升客户服务质量和客户满意度，增强客户粘性。

（三）服务模式升级

综合解决方案提供商：从单一的产品销售向“保险+服务”的综合解决方案提供商转变，为客户提供多元化的服务，满足客户的个性化需求。

客户体验优化：通过优化客户体验，提升客户满意度和忠诚度。例如，提供便捷的理赔服务、个性化的保险规划等。

全渠道融合：推动线上线下渠道融合，实现多渠道协同发展，提升客户体验和服务质量。

五、中国个险渠道的未来展望

（一）多渠道协同发展

未来，中国个险渠道将不再依赖于单一渠道，而是多渠道协同发展。通过整合个险、银保、互联网保险等渠道，实现优势互补，提升市场竞争力。例如，个险渠道可以利用银保渠道的客户资源，银保渠道可以借助个险渠道的专业服务能力，共同推动业务发展。

（二）持续创新与优化

保险行业需要持续创新和优化，以适应市场变化和客户需求。这包括产品创新、服务创新和商业模式创新。通过不断创新，提升保险产品的吸引力和服务质量，满足客户的多样化需求。

（三）国际化视野

在全球化的背景下，中国保险行业需要具备国际化的视野，借鉴国际先进经验，提升自身的国际化水平。通过与国际保险市场的接轨，提升中国保险行业的整体竞争力。

（四）风险管理与合规经营

在转型过程中，保险行业需要加强风险管理与合规经营。严格遵守监管要求，规范代理人的销售行为，防范销售误导等风险。通过加强内部管理，提升风险管理能力，确保行业的稳健发展。