改革双刃剑：短期挑战与长期价值——人身保险营销体制改革的影响与展望

 

一、政策背景与核心内容：重塑保险营销生态

2025年4月，金融监管总局发布《关于推动深化人身保险行业个人营销体制改革的的通知》（以下简称《通知》），标志着中国保险业进入营销渠道深度调整期。《通知》旨在解决传统个人代理渠道长期存在的激励约束不足、代理人专业度低、管理粗放等问题，推动行业从“规模扩张”向“质量驱动”转型。其核心内容包括：

 

1. 压实保险公司主体责任

全流程管理：保险公司需对销售人员实施从招募、培训到退出的全周期管理，董事会、管理层及分支机构分层级落实责任；

佣金追索机制：建立因销售人员违法违规导致的佣金追索扣回制度，强化合规约束；

费用管控升级：深化“报行合一”政策，要求精算假设费用、预算费用与考核费用统一，遏制虚列费用、恶性竞争。

2. 产品分级与销售资质联动

产品分类管理：投连险等复杂产品需由高等级代理人销售，推动队伍专业化；

资质认证强化：代理人需通过专业考试与持续教育，提升服务能力。

3. 佣金激励机制改革

递延发放与品质导向：佣金与业务品质、服务质量挂钩，鼓励长期服务而非短期冲刺；

续期佣金保障：虽短期压制代理人收入，但长期留存机制有助于队伍稳定性。

二、短期挑战：阵痛期的行业洗牌

1. 代理人收入承压，队伍加速出清

收入结构变革：传统“拉人头”模式终结，新人留存率下降。2024年行业营销员数量同比下降6.14%，中小公司生存压力加剧；

成本压力传导：头部公司凭借精细化管控能力压缩费用，中小险企激进扩张模式难以为继。

2. 渠道转型阻力显现

“报行合一”冲击：银保渠道手续费下降25.2%后，个险渠道面临同样压力，部分依赖高费用竞争的险企面临保费下滑风险；

客户信任重建：专业度不足的代理人流失可能导致客户流失，短期内或影响业务稳定性。

3. 投资收益波动风险

费用管控与投资压力：保险公司需提升费用使用效率，但资本市场波动可能影响利差益空间，考验资产负债管理能力。

三、长期价值：专业化与集中化双轮驱动

1. 队伍结构优化：从“金字塔”到“哑铃型”

精英化趋势：高产能代理人占比提升，2024年人均产能达15.06万元/人，较改革前增长2.06万元；

去虚向实：层级扁平化，资源向绩优团队倾斜，行业销售队伍质态改善。

2. 消费者权益与行业公信力提升

专业服务赋能：高等级代理人提供定制化方案，减少销售误导，改善行业形象；

产品适配优化：复杂产品匹配专业销售，降低客户购买错配风险。

3. 头部集中化加速

资源整合优势：头部险企凭借品牌、科技与资金实力，在代理人培训、客户运营等领域形成壁垒；

中小险企突围路径：聚焦细分市场（如银保、健康险定制），或通过科技赋能降本增效。

四、投资建议：短期谨慎，长期乐观

1. 关注政策执行力度与风险点

短期风险：代理人收入波动可能引发队伍脱落，中小公司流动性压力需警惕；

监管动向：后续费用分摊指引、佣金追索细则等政策落地影响行业节奏。

2. 长期配置价值凸显

头部险企受益：中国平安、中国人寿等龙头在代理人管理、科技投入上具备先发优势，有望在行业洗牌中进一步扩大份额；

赛道分化机会：专注健康险、养老险的险企受益于政策支持，估值修复空间更大。

3. 风险提示

改革进度不及预期；

资本市场大幅波动拖累险企利差益；

代理人产能提升乏力导致新单增长疲软。

五、行业展望：从“规模驱动”到“价值创造”

《通知》的出台标志着中国保险营销体制从“野蛮生长”迈向“精耕细作”。短期阵痛难以避免，但长期看，改革将推动行业实现三大跃迁：

 

服务升级：专业化代理人队伍提升客户体验，推动保险从“销售商品”向“提供解决方案”转型；

效率优化：费用管控与资源集中化倒逼险企提升数字化能力，降本增效；

生态重构：保险与健康管理、财富管理深度融合，催生“保险+服务”新商业模式。

结语

人身保险营销体制改革是一把“双刃剑”，既带来短期的阵痛与挑战，也开启了行业高质量发展的新篇章。对于投资者而言，需在政策执行节奏与头部公司竞争力之间寻找平衡；对于行业而言，唯有拥抱专业化、精细化变革，方能穿越周期，实现可持续价值增长。