美好生活大调查：中国居民消费特点与趋势报告（2026年度）解读

2026年，消费依然是中国经济的主角。今年的《政府工作报告》再次把扩大内需放在工作任务的第一条。消费这架“马车”，一头拉着千家万户的烟火日子，一头载着经济发展的大图景——如何跑出一个更丰盈、更舒心的消费新时代，是高质量发展路上一份核心必答题。

 

站在“十五五”规划的开局之年，中央广播电视总台研究院与财经频道《美好生活大调查》栏目联合推出年度报告，覆盖有效样本量120763人。其最显著的创新在于首次以“代际”作为清晰主线，对青年、中年、银发族三大群体的消费特征进行了全景式对比剖析。

 

一、青年群体：为体验奔赴，为情绪付费

大调查数据清晰折射出，青年群体是体验经济和情绪经济的绝对引领者。当代青年正以前所未有的消费逻辑重塑市场，他们不再为单纯的物质占有买单，而是将消费视为投资体验、管理情绪、拓展生命维度的生活方式。

 

（一）旅游消费领跑，“微度假”成主流

有高达37.51%的18-35岁青年计划在2026年增加旅游消费，高于全年龄段平均水平1.1个百分点。其中，一线城市和直辖市青年旅游意愿尤为强烈，北京地区青年旅游消费意愿高达50.63%，远超全国均值13.12个百分点。

 

青年的旅游形式呈现出显著的“轻量化、日常化”趋势。以Citywalk、轻露营为代表的“微度假”模式，正在取代高强度的“特种兵式旅游”。调研显示，全国18-24岁青年中，60%选择高铁出行，74%习惯预订三天以内的高铁票，“说走就走”成为现实。旅游已从低频的、计划性的“大事件”，演化为嵌入日常的、碎片化的“精神充电”方式。

 

（二）情绪消费崛起，“悦己”成为刚需

有高达45.89%的年轻人将情绪价值作为增加消费的主要原因，在所有消费动因中排名第一，高出全年龄段平均水平4.21个百分点。情绪价值已从“可选项”变为“刚需项”。

 

在情绪消费的具体品类中，“文化娱乐”和“养宠物”体现得最为鲜明。近四分之一（24.71%）的青年群体计划在文化娱乐方面增加消费，连续3年保持领先。他们最热衷的是电影、演唱会、音乐节——有超过一半（53.89%）的青年愿意为了看一场演唱会而跨城消费。

 

这一趋势在演出市场得到印证：演唱会观众中，18-25岁群体占比达48.7%，较2020年翻倍。自2026年起，“情绪价值”正式写入多地政府工作报告，标志着这一由青年引领的消费趋势，已从市场现象上升为政策层面认可的重要消费维度。

 

（三）兴趣社群：青年社交新入口

数据显示，超过三成的“90/95后”频繁感到孤独。与之相伴的是“场景化陪伴”与“自我安抚”的兴起。兴趣成为最高效的社交渠道——无论是飞盘、骑行还是手作，年轻人因热爱而聚集，在社群互动中彼此“种草”，进一步激发消费潜力。这种从“独自坚守”到“结伴同行”的转变，正在重塑青年群体的消费生态。

 

二、中年群体：责任与自我之间寻找平衡

如果说青年是消费市场的“探路者”，中年群体则是社会的“承重墙”。大调查显示，中年群体的消费特征显得更为务实且充满张力，他们一边撑起家庭责任，一边在忙碌中为自己充电。

 

在消费选项上，中年群体对子女教育投入不惜重金，同时也为自我学习提升增加投资。在繁忙的工作与家庭事务间隙，运动健身消费连续七年领跑全年龄段，电影消费预期也遥遥领先。这折射出中年人在多重压力下，对身心健康和精神放松的迫切需求。

 

尼尔森IQ报告指出，44-59岁的X世代以近三成的人口贡献了31%的消费，他们“有钱但花得谨慎”，追求精简高效，青睐健康天然的本土产品。中年消费呈现出鲜明的“责任驱动”与“自我补偿”并行的特征。

 

三、银发族：颠覆“节俭老人”刻板印象

银发族是本次调查中最令人惊喜的群体。他们彻底颠覆了传统认知中的“节俭老人”形象，释放出“长寿时代”最确定的消费增长动能。

 

数据显示，银发族的消费体现出健康与体验、保障与发展、现实与数字深度融合的“二元”特征。他们既是保健养生、养老服务等传统银发消费的主力，也是数码消费增速全年龄段最快的群体。虽然并非出生在数字时代，但银发族正在努力成为“数字移民”，积极融入智能新世界。

 

尼尔森IQ报告进一步印证了这一趋势：61岁以上的婴儿潮一代表现出最高的消费意愿，70%的老年消费者“乐意消费”，83%愿意尝试用AI辅助购物，尝新积极性均超出其他人群。

 

四、“分层不分裂”：代际消费的共振新生态

报告提炼出一个核心观点：中国代际消费正呈现出“分层不分裂”的新格局。三代人的消费偏好向差异化、个性化、多元化方向持续迸发，但差异并未割裂代际联系，反而催生了越来越多的价值共鸣、场景共通与行为共融。

 

具体表现为：年轻人为父母抢购演唱会门票，父母们“反向过年”激活一线城市春节消费，保健品成为年轻人新刚需，中老年短剧成为网络新赛道。代际之间的消费正在形成双向的赋能、学习与适应，奔赴一个跨代际的、需求复合的共振生态。

 

结语

《美好生活大调查（2026年度）》揭示的核心图景是：中国消费市场正在经历一场从“拥有什么”到“经历什么”的深刻价值转向。青年用消费校准内心的价值罗盘，中年在责任与自我间寻找平衡，银发族用行动重新定义“老去”的方式。这三股力量看似分流，却在底层悄然汇合，共同推动消费市场走向一个更加多元、更有温度、更具韧性的未来。