顾问式行销：保险行业转型与新人成长的破局之道

在当今竞争激烈且不断变革的保险市场中，保险行业正面临着前所未有的挑战与机遇。一方面，传统销售模式的局限性逐渐显现，难以满足客户日益多样化和专业化的保险需求；另一方面，行业监管政策的加强以及市场环境的变化，也对保险销售人员的专业素养和服务能力提出了更高的要求。在此背景下，顾问式行销作为一种新兴的保险销售理念和模式，应运而生并迅速崛起，为保险行业的转型和新人的成长提供了全新的思路和解决方案。

一、顾问式行销的推广背景

（一）内部挑战：新人转化承压

从保险行业内部来看，新人的转化和留存面临着巨大的压力。近年来，尽管保险行业整体规模不断扩大，但新人的留存率却一直不尽如人意。以全省的统计数据为例，2024年和2025年的新增人数、参会人数等指标均呈现出一定的变化趋势，但整体来看，新人转化及贡献的提升并非易事。虽然2024年新人转化及贡献的普遍提升得益于战建训的深耕提效和业务的持续爆发，但这种提升既有自身努力的因素，也有环境因素的影响。新人育成模式虽有延续与传承，但受新增量与质的影响，每月不断换血，主管陪访已断档，新人自销几乎无法开展。高端平台难借力、专属平台不持续、高频平台跟不上等问题，都导致新人签单缺乏支撑点，时间一久，大量流失成为必然。

（二）外部趋势：转型势在必行

从外部环境来看，保险行业的转型势在必行。顾问式行销是保险销售从“产品中心”向“客户中心”转化的重要方式，是保险销售转型中的不二选择。从监管政策来看，《关于推动深化人身保险行业个人营销体制改革的通知》要求提升保险从业人员专业化水平，建立客户需求分析机制，确保将合适的产品和服务匹配给合适的客户，避免销售误导。报行合一加速行业转型升级，销售人员的收入结构发生变化，更加注重长期服务质量和客户留存率。低利率环境下，对队伍专业素养和服务能力也提出了更高要求。《中国银行保险报》联合波士顿咨询公司（BCG）发布的《六“问”六“思”以客户为中心的寿险发展模式再造》指出，“以客户为中心”是新形势下寿险经营的出发点和落脚点，行业亟须破解迷思，坚定迈出模式再造的步伐。

（三）市场需求：客户导向的必然选择

从市场需求来看，客户对保险的需求已经从单纯的产品购买转变为综合的风险管理和财富规划。客户需要的不仅仅是保险产品，更需要专业的保险顾问为其提供个性化的解决方案。顾问式行销通过深入了解客户需求，提供定制化的保险方案，帮助客户解决实际问题，从而赢得客户的信任和认可。这种以客户为中心的销售模式，能够更好地满足客户的需求，提升客户满意度和忠诚度，为保险行业的可持续发展奠定坚实基础。

二、顾问式行销的核心要义

顾问式行销的核心在于将保险销售人员从传统的“产品推销员”转变为“专业顾问”，通过深入了解客户需求，提供专业建议和解决方案，帮助客户实现风险管理和财富规划的目标。顾问式行销的关键原则包括会提问、善倾听、深挖掘、助决策、赢信任和扩新源。销售人员需要掌握提问技巧，以提问的方式收集信息，鼓励客户分享更多；主动倾听以理解需求，复述和总结确认客户需求；利用工具或相关技巧，深层次地挖掘客户潜在需求；提供定制化解决方案，根据客户需求推荐合适的方案；通过利他的原则，让客户真心感受到为他好，建立长期信任关系；建立口碑和品牌影响力，客户会帮你推荐更多的人。

顾问式行销需掌握的关键技能包括提问技能、需求分析技能、客户服务与经营技能、客户开拓技能和方案设计和讲解技能。销售人员需要通过系统化的学习和实践，不断提升这些技能，从而更好地为客户提供专业的服务。

三、顾问式行销的流程解析

顾问式行销的流程可以分为六个阶段：拓客建库、面见约访、接洽面谈、需求面谈、成交面谈和持续服务。每个阶段都有其独特的重点和关键点，销售人员需要掌握相应的技巧和方法，才能顺利推进销售流程，实现客户的转化和留存。

（一）拓客建库：明确客户开拓的重要性

拓客建库是顾问式行销的第一步，也是至关重要的一步。销售人员需要明确客户开拓的重要性，熟练掌握转介绍核心逻辑，获取缘故客户100个名单，并持续养成精准建库的习惯。拥有大量的准客户是生存之本，掌握转介绍的技能是客拓之基，实现精准客户建库是提效之要。通过这些方法，销售人员可以建立起一个庞大而精准的客户资源库，为后续的销售工作奠定坚实基础。

（二）面见约访：掌握约访技巧

面见约访是顾问式行销的第二步，销售人员需要掌握顾销约访全能接近法流程，掌握缘故/转介绍客户约访逻辑，掌握四类异议处理的方法。有方法可以遵循，有逻辑可以学习，有异议可以处理，让新人能够比着葫芦画瓢。通过有效的约访技巧，销售人员可以提高与客户的见面率，为后续的销售工作创造更多机会。

（三）接洽面谈：获取客户认可和信任

接洽面谈是顾问式行销的第三步，销售人员需要掌握接洽的步骤及技巧，适度收集客户资料，获取客户保单体检授权。得到客户的认可和信任，留下美好印象；获得客户的有效资料信息，利用科学的工具；拿到客户的保单体检授权，为下次面见留下接口。通过这些步骤，销售人员可以建立起与客户的初步联系，为后续的深入沟通和需求挖掘创造条件。

（四）需求面谈：唤醒需求，量化需求

需求面谈是顾问式行销的第四步，销售人员需要掌握“三全”保险理念及实务应用，掌握唤醒需求的提问四法和探询六问，掌握需求面谈全流程实战应用技能。流程包括唤醒需求（三全、三钱）、量化需求（有公式、有标准）、达成共识（给谁买、买什么、买多少、功能齐）；技术包括学会发问（提问四法、探询六问）、保单体检（将需求面谈五步曲融入其中）。通过这些方法，销售人员可以深入了解客户的实际需求，为客户提供个性化的解决方案。

（五）成交面谈：量身定制，促成交易

成交面谈是顾问式行销的第五步，销售人员需要掌握方案设计的流程及技巧，掌握方案说明的流程及技巧，合理运用方案促成的方法，实现良好的客户成交购买体验。方案设计包括梳理客户需求、遵照投保原则、选择适合产品、制定完整方案；方案说明包括重温需求、方案讲解、方案促成。成交面谈的终极目标是带给客户最清晰的产品讲解、最舒适的签单流程、最愉快的购买体验。通过这些步骤，销售人员可以提高成交率，实现客户的转化。

（六）持续服务：建立长期信任关系

持续服务是顾问式行销的第六步，销售人员需要明确“1+N”持续服务目标，掌握七步保单解读流程，掌握“633”转介逻辑，掌握定联经营方法。对持续服务认知的升级、对1+N服务目标的清晰、对7步保单解读流程的掌握、对633转介绍的循环实践、对定联经营方法的掌握，都是持续服务的重要内容。通过这些方法，销售人员可以建立起与客户的长期信任关系，实现客户的二次开发和转介绍，为保险业务的持续增长提供动力。

四、顾问式行销与NBSS的区别与联系

顾问式行销与NBSS（New Business Sales System）虽然在理念上有一定的相似之处，但也有明显的区别。NBSS主要关注的是销售流程的规范化和标准化，而顾问式行销更强调以客户为中心，通过深入了解客户需求，提供个性化的解决方案。顾问式行销比NBSS更能落地，有理念、工具、逻辑支持。顾销的各环节一直在做，这次是将散落的珍珠串起来，进行关键技术的整体性、系统性安装。

顾销和会销并不是非A即B相互冲突的关系。顾销是理念、是流程、是技术，会销是组织方式。可以将会销理解为成交面谈环节，针对客户的不同需求，第三面可以邀约至公司平台销售理财险，可以邀约至新人专属平台销售健康险，可以继续进行互助自展或者客养活动，以丰富的平台类型对接客户个性化需求。

五、顾问式行销的实施效果与展望

顾问式行销的实施，为保险行业的转型和新人的成长带来了显著的效果。通过顾问式行销，销售人员能够更好地满足客户的需求，提升客户满意度和忠诚度；同时，也能提高自身的专业素养和服务能力，实现个人职业的成长和发展。对于保险企业来说，顾问式行销有助于提升品牌形象和市场竞争力，实现业务的可持续增长。